消费者行为第四章资料.pptVIP

3.2 态度的构成 2.三元论的态度构成 三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会采取行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论者看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。 3.2 态度的构成 2.三元论的态度构成 （1）认知要素。认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。 3.2 态度的构成 2.三元论的态度构成 （2）感情要素。感情要素是指消费者对态度对象所产生的情感体验。 （3）意向要素。意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。 3.3 态度的功能 1. 效用功能。态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 3.3 态度的功能 2.价值表现功能。消费者的态度反映了他的价值观念，这就是态度的价值表现功能。 3.自我防御功能。消费者形成一定的态度有时也是为了自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。在外来威胁和一定的内在感觉状态下能起到保护作用的态度，就具有自我保护功能。 4.知识功能。人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。态度可以为人们理解新事物或新刺激提供一个参照标准。 （一）消费者态度改变的方式 根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 （二）影响态度转化的因素 按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。直接说服即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程各种相关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程各种相关因素的影响。主要包括： （二）影响态度转化的因素 1.信息发出源的信誉和效能 2.传递信息的媒介和方式 3.消费者的信息接收能力 （三）现代营销中改变消费者态度的策略 1.改变情感成分。在现代企业营销中，通常使用两种基本方法增加消费者对商品的好感: 经典条件反射和增加对商品的接触。 2.改变行为成分。行为，具体而言是购买或消费行为，可以先与认知和情感的发展。因此在营销中，可以越过认知与情感，直接从人的行为入手去改变人们的态度。 3.改变认知成分。改变信念、改变对产品属性重要性的评价。 （1）学的含义、基本构成要素、作用 有哪些？ （2）经典性条件反射学习、应用条件？ 对营销有何启示？ （3）什么是操作性条件反射学习？对 营销的启示？ （4）简述强化安排？ （5）态度的含义及特点？ （6）态度的构成及功能？ （7）消费态度改变的方式和影响因素？ （8）简述现代营销中改变消费者态度的策略？ 学习概述 行为学习理论及其在营销中的应用 消费者态度概述 消费者态度的改变 1.1学习的含义 从营销的角度讲，消费者学习是指 “ 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。 1.1学习的含义 首先，消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。 其次，学习可以带来行为或认知的变化。 再次，消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。 最后，消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。 1.2学习的基本构成要素 1.动机。动机是以需要和目的为基础的，动机能对消费者学习产生激励的作用。动机越强，消费者学习的积极性就越高，持续的时间也会越长。 2.暗示。暗示则为动机指向的确定提供线索。 3.反应。消费者根据刺激或暗示采取的行动就是这里所说的反应。 1.2学习的基本构成要素 4.强化。是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 强化分为正强化和负强化。当一个刺激跟随在一个反应之后，并能提高这个反应的概率时，便产生正强化；当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率时，就产生了负强化。 1.2学习的基本构成要素 5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增加学习的速度