7、媒介产品的价格规划资料.pptVIP

* * * 媒介经营与管理 夏雨禾 媒介产品价格策略 理论与技术 ：媒介产品价格策略的影响因素 案例Ⅰ：《申报》和《上海新报》的价格战 案例Ⅱ：《泰晤士报》对《每日电讯报》的价格战 延伸讨论：反向电子商务－－定价模式的创新 一、媒介产品价格策略的影响因素 ※ 媒介产品价格策略的分析维度 市场需求、消费者收入水平、价格敏感度… 发展定位、成本、产品质量… 实力、品质… ※　媒介产品价格的特殊性 媒介自身 竞争对手 消费市场 价格 媒介产品的价格策略　 1、媒介产品的市场需求和需求曲线 需求：消费者在一定时期内,在各种可能的价格水平上，愿意而且能够购买的某种媒介产品或服务的数量。 需求法则（定律）：价格与需求呈反比关系 市场需求的影响因素 ※　媒介产品的自身价格 ※　消费者收入水平 ※　相关媒介产品的价格 ※　消费者偏好 ※　消费者预期 媒介产品的价格策略　 需求曲线：是以几何图形来表示媒介产品的价格和需求量之间的函数关系。需求曲线具有一个明显的特征，它是向右下方倾斜的。它所表示的是媒介产品价格和需求量之间呈反比变动的关系。 媒介价格（P） 0 P1 P2 A B 媒介需求量（Q） Q1 Q2 需求和需求曲线（外部条件不发生变化时） 说明：媒介产品的需求量随着价格的降低而不断趋于增大。 媒介产品的价格策略　　 需求曲线的移动：当价格不变的时候，外部条件的变化可引起需求曲线沿同一水平线发生移动。（比如，收入水平、相关媒介产品的价格、偏好和预期等） 媒介价格（P） 0 P A B 媒介需求量（Q） Q1 Q2 C Q3 媒介产品的价格策略　 　媒介产品自身的价格 　生产成本 　生产技术水平 　相关媒介产品的价格 　生产者预期 2、媒介产品的供给及供给曲线 供给：媒介生产者在一定时期内, 在各种可能的价格下,愿意而且能够出售该商品的数量。 供给法则：价格与供给的正向关系。 产品供给的影响因素 媒介产品的价格策略 媒介价格（P） 0 P1 P2 A B 媒介供给量（Q） Q1 Q2 　供给和供给曲线（外部条件不发生变化时） 说明：价格上涨时，受利益驱动，媒介产品的供给量持续增大。 供给曲线：是以几何图形来表示商品的价格和供给量之间的函数关系。 供给曲线具有一个明显的特征，它是向右上方倾斜的。它所表示的是媒介产品价格和供给量之间呈正比变动的规律。 媒介产品的价格策略 供给曲线的移动（价格不变，外部条件发生变化时） 媒介价格（P） 0 P C B 媒介供给量（Q） Q1 Q2 A Q3 供给曲线的移动：当价格不变的时候，外部条件的变化可引起供给曲线沿同一水平线发生移动。（生产成本、生产技术水平、相关产品的价格、生产者预期） 媒介产品的价格策略 价格是调节市场的工具和手段，但价格手段并不是在任何条件下都是能奏效的。其中，价格弹性是市场价格策略所要考虑的一个重要因素。 弹性是对一个变量对于另一个变量的敏感性的度量。具体而言，就是当一个变量发生1%的变动时，由此而引起的另一个变量变动的百分比。 3、媒介产品的价格弹性 如何确定媒介产品的价格弹性？ 有无替代品或竞争者 消费者对产品内在品质的重视程度 消费者的转换成本 消费者对媒介产品的期待程度 媒介产品的价格策略 　　 　　2000年，《南方都市报》突然由原来的0.8元提价到1元，比竞争对手《广州日报》和《羊城晚报》高出0.2元，比《新快报》高出0.4元。发行量迅速下滑6万份，最后通过大幅扩版才使发行量重新回到原来水平。 　　同年，上海文新集团在全国报纸持续降价的情况下，将《新民晚报》和《文汇报》的价格提升0.2元，实现盈利9000万元。 报纸的“涨价潮” 调价、产品价格弹性和销售收入三者关系 增加 减少 涨价 减少 增加 降价 缺乏弹性 富有弹性 价格弹性 销售收入 调价 媒介产品的价格策略 4、媒介(产品)在市场中的定价权力 市场格局 垄断 寡头 垄断竞争 完全竞争 市场上只有少数几家卖家供给该行业全部或大部分产品，每个卖家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。 市场中只有唯一一个卖家。垄断者在市场上，能够随意调节价格与产量（不能同时调节）。 1、垄断。即短期的局部市场的垄断。2、竞争。因无政策优势和生产成本优势，壁垒较低，就容易引来新的参与者，这样又容易引起竞争。 市场中同质的商品有很多卖家，没有一个卖家或买家能控制价格，进入很容易，并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。 媒介产品的价格策略 不同市场格局中的定价策略 垄断：在政策框架内按利润最大化原则自由定价。 　　 我不上天堂谁上天堂—“歌华有线”的完全垄断 2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司（“歌华有线”负责北京地区有线广播电视网络建设开发、