第二章免费样品SP资料.pptVIP

第二章 免费SP 上世纪90年代初，宝洁公司飘柔洗发水进入中国市场，为了改变中国消费者护理观念而采用样品试用的促销方式，并且一炮打响，自此样品试用这种促销工具被中国商家逐渐采用，目前已成为非常重要的促销方式 。 免费样品SP 含义 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 特点三高 “高试用率 高品牌转换率 高成本开支 因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划，并请富有专业经验，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。? 常用的派送方式 有以下几种： 直接样品邮寄 逐户派送 中心定点派送 学校派送 办公楼派送 联合派送 媒体派送。 优点 直接面对消费者 试用率高 直接抢夺竞争者的顾客 派送方式 1．直接邮寄。指通过邮局发送样品，工作流程：设计样品包装一产品说明一收集目标消费者详细姓名、地址一样品附表一邮寄。需要注意的是：(1)样品试用包装设计新颖。(2)直接邮寄的应该数量大，范围广。(3)目标消费者的名单要正确、详细。(4)数据库应及时更新、维护。 2．逐户派送。由促销人员亲自将样品挨家挨户送到目标消费者手中。派送过程中能够直接面对目标消费者，并且试用后购买率较高。工作流程：(1)收集各住宅小区地址、楼群分布图及住户数量；招募及培训派送员；准备派发样品、派送所需样品包、报表及制服。(2)派送员领取样品、报表，划分派发区域。(3)开始派发。(4)做好记录。需要注意的是：派送员应按照要求将样品派送到目标消费者手中。监察人员必须对派发过程进行监督、控制，以减少失败率，为企业节省成本。(5)监察人员及时对派发结果进行核查，发现问题及时解决。逐户派送在下午5点以后执行成功率较高。由于现代人的安全意识越来越强，逐户派送经常会吃 “闭门羹”。派送员及时、如实、正确填写记录。 3．学校派送。根据不同产品特性，针对小学、中学、大专院校进行派送。如潘婷、飘柔大专院校派送活动。因为大、中专高校学生已具备独立选择品牌的能力，并且建立了品牌偏好度。 4. 中心定点派送。??? 执行方式：??? 选择人潮涌动的商业区(街)、公共场所、超市、商场内等地；派送员服装要求严格，派送员代表看企业形象；派达方向一致，以进入或出来的方向派送，减少重复和遗漏；统一产品广告语。???  5．办公楼派送。这种方式目标消费群集中且明确。 6．媒体派送。通过媒体各种杂志将样品发送给购买者。促销经理可以有选择性地进行媒体派送。 7．联合派送。联合派送为的是降低样品派送成本。将各类非竞争产品的样品或宣传单放在一起，针对同一目标消费群体进行派发。比如，针对婴儿的派发活动，婴儿奶粉、婴儿营养品、服装、沐浴液、护肤品、尿布等组合在一起派送。 免费派送的缺点： ?费用昂贵 仅适合日用消费品 样品分送过程难以控制 样品容易丢失。??? 注意事项（P52） 在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。 样品规格：样品应体现产品特性，并能激起消费者购买欲望；样品包装应与实际产品包装相同。 派送时机：市场已经建立了足够大的零售网络：产品达到50％以上的铺货。 派送地点：在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。 适合使用情形 ??? 1．通常当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时，运用样品派送效果最佳。??? 2．当广告难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品来推广。??? 3．品牌最具成效，因为一旦试用即可获得消费者的认可。??? 4．新产品上市、样品派送活动与广告应同时开展，或提前2～3/4-6周；??? 5．提高原有产品的销售业绩，促进消费者购买。 6、单价低。比如百事可乐在做促销时，打开一支瓶装可乐能分装10多甚至几十小杯，这样不仅达到试用的作用而且操作方便、节约成本。 7、使用频率高，属于快速消费品 8、采用广泛度高，即产品的潜在市场大 实务：免费样品SP效果影响因素 首先是免费试用方式，具体包括举办试用的时间，地点，以及是采用入户还是户外派送的选择。 许多产品都是时令产品，所以在免费试用时要选对时机，比如在冬天让消费者试用刚设计出来的新式雪糕，恐怕到夏天时，消费者都忘记那种 体验与感觉了。地点最重要的是在人流量大的地方。在选择入户还是户外，也要注意时间地点的搭配。入户这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳，到底哪种方式会更好还要根据产品的特征具体分析。 其次就是促销公司的影响。具体包括： 促销人员的培训。一个好的促销员至少可以使促销的效果提升5倍。现在市场