第七章4ps产品策略(上)资料.ppt

一、 产品整体概念 经济学的角度：产品是劳动生产物。 营销学的角度：提供给市场，用来满足人们某种 欲望和需要的任何事物。 存在有形和无形之分. 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的 物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下五个层次： 整体产品对营销管理的意义 ⒈ 体现了以顾客为中心的现代营销观念； ⒉ 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘 新的市场机会提供了新的思路； ⒊ 给企业产品开发设计提供了新的方向； ⒋ 为企业的产品差异化提供了新的线索； ⒌ 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、 产品组合 ⒈ 产品组合 产品线 产品项目 ⒉ 四维度 产品组合宽度 ㈡ 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势 和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相 关性方面做出的决策。 ⒈ 扩大产品组合 扩大产品组合又可称为多种经营。受以下三方面条件的限制： 一是企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所 拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱 环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。 二是市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深 具有良好成长机会的产品线。 三是竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强 大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充 产品线还不如加强原有的产品线。 ⒉ 缩减产品组合 缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产 品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用 标准化、大批量生产。 ⒊ 产品线决策 ⑴ 产品线延伸策略 ① 向下延伸 ② 向上延伸 ③ 双向延伸 ① 向下延伸 适用情形： 高档主品遇到强烈竞争，销售增长缓慢； 低端市场上产品的销售增长率更高； 填补市场空缺，弥补产品线空白。 需要注意： 处理不慎，可能会损害原有产品的市场形象； 引起竞争者的反击或经销商的抵制； 故必须辅助相应的营销策略，如广告宣传、 分销渠道的重新设置等。 ② 向上延伸 适用情形： 高档产品市场具有较高的利润率和潜在销售增长 率的吸引； 企业具备了进入高档产品市场的技术条件和营销 能力，想把自己定位成完整产品线的制造商； 企业为了提高现有产品的名望；。 ③ 双向延伸——可使企业成为某类产品市场的领导力量 三、产品生命周期 ㈠ 产品生命周期的概念 ㈡ 产品生命周期各阶段的市场特征 ㈢ 产品生命周期各阶段的营销策略 ㈣ 产品生命周期理论的启示 ㈠ 产品生命周期的概念 ⒈ 产品生命周期四个阶段及划分依据 ⑴ 销售增长率分析。其计算公式： 销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％ ⑵ 产品普及率分析。 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％； 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％。 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 ⒉ 影响产品生命周期的因素 ① 科学技术的进步。科技进步快，生命周期短； 科技进步慢，生命周期长。 ② 产品的性质和用途。 ③ 产品供求关系的变化。 ④ 产品的价格和质量。 ⑤ 政府的政策和干预。 ㈡ 产品生命周期各阶段的市场特征 ㈢ 产品生命周期各阶段营销策略 ⒈ 导入期营销策略 促 销 水 平 高 低 价 格 高 水