第一章市场调查基本原理资料.pptVIP

551 能力链 教学目的与要求： 本章主要介绍市场调查的含义,内容、程序、特点等内容。学习本章要求掌握市场调查的含义及程序。 市场调查发展与完善 市场调查的现状 发展迅速，总体上已步入成熟期 规模小，结构不合理，区域不平衡 有效需求和供给都不足 人员流动大，专业人员缺乏 未来前景广阔 附：中国古代的社会调查 全世界范围内，社会调查真正形成制度，始于西周初年，“采风”制度——周王派专人负责采集四方风俗善恶、诗歌民谣。《诗经》“风雅颂”，“风”即由此而来。 中国历朝历代高度重视人口普查工作： 夏禹的三大政绩“平水土、分九州、数万民”； 《国语》记载，周宣王四十年（前788），“料民于太原”，“料民”即人口普查； 汉平帝元始五年（公元5），第一次较为精确的人口普查，全国共。 中国古代的市场调查思想与实践 中国古代经济思想史的宝贵资料——《史记.货殖列传》 旱则资舟，水则资车，物之理也……论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉。 白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。夫岁孰取谷，予之丝漆；茧出取帛絮，予之食。……趋时若猛兽挚鸟之发 秦之败也，豪杰皆争取金玉，而任氏独窖仓粟。楚汉相距荥阳也，民不得耕种，米石至万，而豪杰金玉尽归任氏，任氏以此起富。 企业生产目的→赚钱 如何赚钱？→满足消费者的需求 市场机制的作用/看不见的手——以自利求利他 舆人成舆，则欲人之富贵；匠人成棺，则欲人之夭死——《韩非子》 为满足消费者的需求，首先要了解消费者的需求 了解需求不如创造需求 消费者市场（生活资料市场、最终市场）对消费者市场的调查研究和预测，是市场分析最基础和最主要的内容。 消费者市场的特点： ①突出的多样性 One man’s meal is another man’s poison. ②明显的可引导性 广告存在的前提：消费者经常是非理性的，并且永远处于信息不对称状态 ③少量多次 产业市场（生产资料市场） 目的是加工或转卖 特点： ①购买量大 ②购买者数量相对较少 ③用户的规格和集中程度差异很大 把握核心客户，帕累托80/20法则 政治环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学环境调查 自然地理环境调查 综合案例：不穿鞋的小岛 欧盟电子垃圾法规实施，我国电子业出口受阻 据中国家电协会声称，欧盟已成为我国家电出口的主要市场之一，约占我国家电出口市场的四分之一。然而在 2005年8月13日，欧盟《电子垃圾处理法》正式实施，要求2006年7月1日起投放到欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅、汞等6种有害物质，并对由电子产品产生的垃圾征收电子垃圾处理税。专家认为此项法规将使我国彩电出口锐减30%。 入乡不随俗：宝洁在日本市场的失败 宝洁公司于1972年进入日本市场，很快控制了日本一次性尿布市场80%的份额。但到1985年，其市场份额突降至8%，洗涤品和个人护理产品均难现辉煌。其关键的原因是：宝洁公司仅仅改变是把产品批发至日本，而没有针对当地的文化差异调整营销策略。例如，在日本开展浴皂推销活动时，宝洁的电视广告描述一位日本女性正舒适地洗泡泡浴，其丈夫走进浴室，问她用的是什么香皂。同样的广告在美国很有效，但在日本，其传统文化忌讳男士在女士洗澡时随意闯入，即便这位女士是他的妻子。 许多在日本工作的美国人，由于缺乏国际商务文化方面的知识，因而在该国惨遭失败。现在，宝洁公司已开始在许多外国子公司任命当地人担任负责人。 一家鞋业企业派一名销售员到一个岛屿去进行市场调查。上岛的第二天，销售员打电话汇报：“这里的人不穿鞋，因此，鞋这类产品在这里没有市场。” 总经理决定派最好的销售员去进行详细调查。一个星期后，销售员打电话汇报：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 总经理为了弄清情况，再派市场营销副总经理去调查这个问题。两个星期后，市场营销副总经理发回电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们多有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。为此，我们在开始之前必须得到部落首领的配合。这里的人很穷，但这里出产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。” 消费需求量调查：取决于人口数量和支付购买力→中国为什么是世界第一奢侈品消费大国？ 消费结构调查：关注恩格尔系数 消费者购买动机调查 判定标准：59%以上为贫困；50%~59%为温饱；4