星巴克品牌管理资料.ppt

品牌管理 －SＴＡＲＢＵＣＫＳ 指導教授 : 盧淵源 教授 第三組員 林彭榮 9322404021 藺寶欽 9222404066 林立翔 9222404048 蔡江山 9322404014 柯淑惠 9322404046 楊復財 9322404029 郭志榮 9322404068 葉見財 9322404070 品牌管理 - STARBUCKS 1971– 星巴克在西雅圖的平民傳統市場區誕生 1996 – 在引領流行風潮的東京銀座開了海外第一家咖啡店 1997年9月-- 統一集團以1.5億新台幣權利金與Starbucks Coffee Company正式簽訂合作合約 1998年3月-- 在台北市天母開設第一家門市，2003年底，全省有約120家 星巴克的LOGO 的設計理念 賽倫女妖，出自希臘神化故事，傳說她美妙的歌聲讓聽到的水手都充滿慾望而為之瘋狂 星巴克，『白鯨記』中愛喝咖啡大副的名字。 聯想到海上冒險故事 大副喜好大自然? 綠色的概念 ? 城市中的“ 綠洲” 經營理念和文化特質 提供優良的工作環境並相互尊重 擁抱多元文化是企業經營的必然要素 以最高的標準採購及烘焙並提供最新鮮的咖啡 經營理念和文化特質 發揮高度熱忱，滿足顧客需求 積極貢獻社區及環境 體認創造利潤是未來成功的基礎 產品-- 咖啡 咖啡，Starbucks提供高品質的咖啡 採用歐式重烘焙法，不同於老美慣用淺烘焙 一開封就得在一星期內用掉，否則就捐給當地慈善機構 星巴克成為北美第一家禁菸的咖啡零售業者 台灣咖啡連鎖店市佔率現況 產品--溫馨放鬆的氣氛 提供給顧客一種“滿足感“ -- 滿足顧客之需求 漢堡店填飽肚子，一杯好咖啡，填飽的是“靈魂” 提供一個良好的環境，適合交談、放鬆心情之場所，都會中的綠洲 經營策略 品牌代表的就是一種優雅的、高水準的享受和體驗 常常分布在書店、學區、車站、商圈等地點 目標市場--以學生和白領階級的人為主 獨特的設計和創新概念營造消費者對 Starbucks的歸屬感 品牌定位 在市場上提供高品質的咖啡 提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物 提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合顧客閱讀及談天 提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡 迅速處理訂單 品牌權益 品牌領導做法的目標，在於創造出強勢的品牌 品牌權益(brand equity)的定義是：與品牌的名稱和符號(symbol)有關聯的品牌資產及負債，此種資產及負債會對產品或服務帶來或增或減的效果 品牌知名度 是一項常常被低估的資產，然而，知名度向來都會對人們的感受，甚至品味造成影響。人們喜歡熟悉的事務，並且總是對自己所熟悉的事務抱持著正面的態度 Starbucks--1996年在東京銀座開了海外第一家分店不過8年, 已跨入全球約35個國家，每一天要在地球上新增3、4家星巴克咖啡店 品牌接受度 是一種特別的聯想形式，部份是由於它會在許多情況下影響品牌聯想性， 另外一部份的原因則是，經過實證顯示，它會對獲利能力產生影響 Starbucks--獨特的經營模式及團隊氣氛，滿足顧客需求 品牌聯想性 是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。它包含著使用者心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格、與品牌符號。品牌管理中有許多層面，均涉及應決定發展何種聯想，以及創造出可將聯想性與品牌相結合的計劃。 Starbucks--咖啡與文化藝術的結合 品牌忠誠度 是所有品牌價值的核心。此一觀念在於加強各個具有忠誠度區隔的規模與程度。客層規模小但極度忠誠的品牌會具有相當大的品牌權益 星巴克提供的是一個小小的療傷綠洲 Starbucks--社交的活動與咖啡文化的結合，藉以達到情感上的聯繫，加強忠誠度 顧客價值 賓至如歸的服務品質，更是提升了交易的頻繁度 顧客關係管理--利用員工的服務品質來吸引新進顧客 員工訓練 2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練 學習每種咖啡豆的知識 濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度 員工訓練 商品陳列的方式 貼上包裝標籤，標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方 顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸 員工相互幫忙，鼓勵 心靈課程--才能煮出好的咖啡 競爭威脅 單店咖啡 更精緻的咖啡花式和口味的嘗試 其它咖啡連鎖店 差異化，代製咖啡，批發，零售到相關設備的代理 行動咖啡車 低成本，機動性高，更親近自然和氣氛的營造 未來願景和發展計劃 不斷的創新 1995年的法布其諾 (星冰樂) 更加強品牌的管理和領導 成為二十一世紀的品牌領導者 更優秀的伙伴加入 社會 / 兒童教育關懷活動系列 1999年 『一分錢，重建布農孩子的一個笑』 2000年 『一杯