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市场调研与预测 绪 论 人艰不拆——封神英雄姜子牙的坎坷经商路 思考：姜子牙的经商之路为什么会失败？ 本章解决的问题 调研什么 为什么要对市场进行调研 调研市场的什么 调研本身是一个什么样儿的过程。 调研什么？——市场 什么是市场？ P2 市场（market）是——商品交换的场所（十二铜表法） 问题： 1、商品是市场的一部分吗吗？ 2、是不是有市场就一定有调研呢？ 商品交换起源于物物交换：一只羊=两把斧头 在商品交换之初物质缺乏，任何商品进入市场都会被交换。随着交换频繁人们开始用贝壳、金银作为等价物交换，进而产生了货币。 货币对市场产生了什么影响呢？~~~高价的稀缺 商品交换起源于物物交换：一只羊=3把斧头 在商品交换之初物质缺乏，任何商品进入市场都会被交换。随着交换频繁人们开始用贝壳、金银作为等价物交换，进而产生了货币。 什么是市场？ 货币的产生改变了交易的模式（高价稀缺） 市场与市场营销 高价的商品促成了商品供给的增多，从而造成了供过于求的机会。 一群在market中坐享其成的人开始在市场上本周，市场从静态的状态变成了动态的状态——marketing中文翻译成了“营销” 营销是在干什么？ 查找机会、实现价值 查找机会——识别需求、检视环境 实现价值——生产商品、完成交易 市场与市场营销 查找机会 1、识别需求 （1）需求的三层要素： need欲望 want需要 demand需求 （2）需求的八种类型： 负需求——无需求——潜在需求——下降需求——充分需求——过量需求——有害需求 市场与市场营销 小贴士：如何来理解无需求和潜在需求？ 市场和市场营销 2、检视环境 内部环境和外部环境 内部环境的检视对资源的检视，纯粹内部环境的检视属于管理调研的范畴。如对组织构架的检视 外部环境的调研就是对企业营销环境的调研。 外部环境由两方面因素组成：宏观环境和微观环境 宏观环境的检视工具：pest 微观环境的检视工具：波特五力模型 内部环境和外部环境检视的最重要工具swot SWOT分析 swot案例 市场的定位 案例思考1：你会把超市开在哪里？ 案例思考2：你知道它们的关系吗？ STP策略 s——Market Segmentation市场细分 T——market targeting 目标市场选择 P——market positioning 市场定位 s——Market Segmentation市场细分 地理细分(geographic segmentation)：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分(demographic segmentation)：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分(psychographic segmentation)：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 T——market targeting 目标市场选择 1.无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 你知道它们的联系吗？ P——market positioning 市场定位 产品定位（用一定的价值向特定的目标客户说话） 避强定位： 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 迎头定位 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。 创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 雪佛兰的车型定位与竞争策略 想想雪佛兰采取了什么定位的方法？ 雪佛兰的差异选择 雪佛兰的差异 市场与市场调研