6-3组织形象的建立与推广资料.ppt

第六章 社会组织形象管理 第三节 组织形象的建立与推广 一、组织形象的建立 （一） 组织现有形象的调查 1、内部调查 2、外部调查 3、组织综合指数调查 （二） 组织形象框架的设定 1、组织理念的确定 2、行为规范的确立 3、识别系统的确立 ? 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony ＰS:品牌十大误区 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 （三）组织形象方案的论证 二、组织形象的推广 （一）组织形象对内的宣传 1、对内宣传的主要内容： 组织的前景， 组织目前的处境， 组织如何进行变革 2、内部宣传的方式： 注重自上而下的宣传， 强调自下而上的反馈， 深化横向沟通方式 （二）组织形象对外的推广 1、人际传播 ①美誉度的建立。 ②和谐度的建立 2、大众传播 ①广告。 ②形象推广活动 正大广场的企业形象推广 正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区，于2001年秋冬建成开业。正大广场将是中国最大的集购物、饮食及娱乐为一体的大型购物中心。正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会。 万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动，主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织 思考：开展公关活动之前，第一步要做什么？ 市场调查 万博宣伟进行市场调查发现： 上海的零售地产业竞争相当激烈，浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地 在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司，在零售地产方面缺乏知名度。 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的批准，需要政府部门的协助和支持 思考：作为公关公司的一员，你有何设想？ 项目策划 公关目标： 建立正大广场的知名度和形象。 将正大广场的形象和定位人性化，将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心 展示正大广场和正大集团的潜力和实力，达到业务拓展的目标 为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台 思考：在这样的公关目标之下，推广策略应该侧重于什么？ 推广策略 万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于： 用时尚和新颖的手法，展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动，将正大广场定位于最高档的购物中心 为正大广场在消费者心目中创造一流知名度，高期望值的前景。 将推广晚会定位成“不容错过”的年度派对。 目标受众为：国际及国内的各类零售商和娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业团体和社会团体领导。 思考：如何按照策划的要求实施？ 项目实施 宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿” 形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众 广告宣传：一个三层外墙广告矗立在购物中心 媒体宣传：进行了两轮的媒体宣传推广 前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体 晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体。 宣传活动构想 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士 晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园。此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员，设计了长达一小时的舞台表演，运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化。 以中华第一大鼓的鼓声开场，带出多种舞蹈表演，包括有黄豆豆领舞的“秦俑”、电影女郎舞、厨师舞、酒保舞等，表现四季的时装表演，少儿和成人Hip-Hop。 思考：怎样评价公关活动效果？ 项目效果 到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场，包括6个电视台（上海卫视、上海电视台、上海有线电视台、中央电视台的新闻报道，北京电视台的“时尚装苑”，上海卫视的“City Beat”栏目） 基本上所有媒体报道围绕正大广场展开, 占报道总数的95%。积极正面的报道占95%，客观中性的报道为5%，负面报道为0。 一位来自Shanghai Daily的记者说：“我