文化衫行业状况分析.doc

行业状况 二、需求升级、洞察本质――T恤品类营销基础　　　　 任何一个品类、行业一定是在满足消费需求基础上的成长，而这种成长的健康与持续性将是对这个品类行业本质的深入洞察，犹如保暖内衣市场一样，最初是一种礼品式的需求与保健品的操作，而伴随行业的发展，将逐步步入品牌化、大众化的行业发展趋势。在T恤市场的竞争演变格局中，消费越来越理性、竞争越来越激烈、而季节化、大众化的特点使T恤市场进行洗牌，良莠不齐的格局在逐步改变，由个性化、品牌化逐步走向一个快速的消费品服饰，而目前T恤市场的瓶颈在于前端的研发设计，所以在市场销售中排名前外的多为国外品牌，而国内T恤类企业的出路在于能否与行业本质的洞察、行业趋势的掌控，在这个潜力的市场做到持久的成长成熟成就。　　　　 1、需求层次决定T恤市场未来　　　　 08年，大家谈论最多的是消费的升级，而消费升级的基础在于居民消费水平与意识的提升，T恤品类依托服装行业竞争的升级将会出现两极化现象严重，一是基于T恤风格的中高端发展，二是基于T恤风格的个性化发展，但两极分化最终建立在以品牌印记、个性为主导的T恤品类，消费者的理性、挑剔、个性、层次化与企业产品的精致化、细分化将成为T恤市场未来的驱动，这种驱动将是消费需求升级与行业本质趋势的对接，对消费需求与行业本质的把握将是该品类营销取胜的关键，同时中国的人口量众多、城乡消费不同步，将为T恤提供更大的潜力于市场，T恤将在未来的针织品市场占有的份额越来越大，不仅是寄托于休闲服饰品类，更将会涌现出更多的专业品牌与生产企业。　　　　 2、面对这样一个潜力巨大的市场时，我想更多的针织品服饰生产企业更应该明确自身的定位与战略，现在不是T恤品类的萌芽期，而正处于一个发展成熟的快速对接，这时盲目跟随进入的企业往往风险更大。无论是服装品牌企业还是生产企业，首先要明确的是做T恤品类价值链条上的哪一环，是生产研发的优势，还是网络销售的优势，是借助自身的生产资源来做T恤的贴牌委托加工，还是将T恤作为自身品牌服饰的一个分支来运作，还是做一个专业细分的T恤品牌，战略发展方向定位清晰将更有助于企业资源的配置与战术的布置，否则大而全只能是越做越累、利润越低。 　走在“衫寨”的小路上　　文化衫在中国逐渐流行起来，任何一个稍具规模的电子商务平台,都开有相当数量的文化衫网店;每座城市的潮人出没聚集地,类似北京798、南锣鼓巷,广州流行前线、天河南,深圳东门等,文化衫的铺子必定门庭若市。从销量看,几大文化衫设计名铺,如“衫寨”淡季每天的最低发货都在300件以上,“创可贴”的年销售额突破400万元,还有大量无品牌、Copy网络创意的“水货”大行其道,难以统计。　有一个不容忽视的问题在于,目前国内文化衫的质量和素质良莠不齐,尤其是在原始“胚衣”的选择上,挡住了相当一批愿意尝试另类T恤的消费群体。不少买主抱怨,市场上大部分文化衫的用料粗糙,并非优质纯棉制造;油墨药水味浓重,“洗一水,掉一层”。而且,廉价面料和劣质墨水对皮肤及健康的不良影响,尚无从知晓。　　在国外的文化衫品牌专卖店,最显著的特点是面料考究、舒适、环保,提供多种质地的“胚衣”供买家挑选,并当着顾客的面,选用上等药水现场喷印、烘干、包装。　　发达国家的文化衫市场形成了“横向一体化”和“纵向一体化”两种运营模式:一种是制衣的全部流程均由一家公司完成,谋求控制整个链条上的利益;一种是以上游的品牌优质胚衣、中游的先锋设计师和下游的数码印制及终端销售为轴线,各自为王,好处在于能把自己手上的一亩三分田耕耘到登峰造极。　　中国的文化衫市场“缺乏名牌、缺乏名设计师、缺乏环保性能、缺乏更高层次消费者的认可”。不过,国内文化衫市场运营现在最让人感到欣喜的,是出现了像“衫寨”这样紧密与网络联姻的“社交营销”模式。 在中国,20世纪90年代初,文化衫才开始真正兴起,但囿于种种禁锢,未能大范围流行。　　彼时,王朔小说风靡,“我是流氓我怕谁”、“无知者无畏”、“过把瘾就死”等王朔语录,受到“反崇高”一族的追捧,他们将这些“痞子气”十足的口号印上T恤,就如同给自己贴上“垮掉派”或是“嬉皮士”的标签。“别理我,烦着呢”是当时最受欢迎的一款,尤其是在大学生群体,虽然远远没能达到“满眼皆穿”的地步,但口号本身绝对路人皆知。而最遭到保守人士侧目的,当属那件“我是你爸爸”。　　到了2000年,印有名人画像或领袖语录的文化衫,开始出现在城市街头。有“史上最完美男人”之称,头戴金五星贝雷帽,面容性感而又瘦削的切·格瓦拉,他的头像是最受国内青年钟情的T恤款式之一。而毛泽东和他那句耳熟能详的“为人民服务”口号,则是外国游客到访中国必购的时尚单品。　　从1998年抗洪开始,每逢重大事件发生,文化衫就最能代表大家的家国情怀。2008年,奥运火炬在