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Copyright By Hmx,1997-2000 E-mail:Huangminxue@126.com Web: 网络营销（11） 黄敏学 第十一章 网络广告 第一节 网络广告概述 第二节 网络广告管理 第三节 网络广告形式的应用 第四节 网络广告发展趋势 案例：Sina站点的广告 高起点ICP中文信息站点 ； 1996年1月15日正式开通 ； 1998年年初，Sina正式上升为一个品牌； 成功地为IBM、 Intel、 HP、 Motorola、 Nokia、 Informix、Lucent、Xerox、Honda等国际知名公司策划并实施了众多市场推广项目； 拥有世界顶级的在线广告统计系统 NetGravity ； 广告形式有：页眉广告、热点广告、赞助广告、网上调查、新闻邮件、迷你站点等； 第一节 网络广告概述 网络广告的发展历程 网络广告的含义及其沟通模式 网络广告与传统广告 网络广告的有关术语 网络广告的类型 网络广告的发布方式 网络广告定价 网络广告的发展历程（1） 网络广告的发展历程 》四年时间成为5000万用户新兴的“第四类媒体”； 》1994年4月15日 Hotwired网站与ATT签定了第一个网络广告的合同 ； 》1998年各行业网络广告所占比例图； 》美国网络广告收入广告总收入的比重预测图； 》1999年第46届戛纳国际广告节和第29届莫比广告奖将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式； 网络广告的发展历程（2） 网络广告在我国的发展状况 ； 》 1997年3月，我国第一个商业性网络广告出现在ChinaByte 网站上 ； 》ISP／ICP的网站是网络广告发布的主要渠道 ； 》中国网络广告年度支出预测图； 》通过www和通过email发布网络广告； 》网络广告呈现出行业局限性 （图）； 》网络广告主要表现形式是旗帜广告和图标； 》网络广告目标不太明确； 》网络广告定价和效果评估标准不统一； 》网民对网络广告的认可程度； 网络广告的含义 网络广告的含义 确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动 网络广告的要素 网络广告主 网络广告媒体 网络广告受众 网络广告信息 网络广告费用 传统广告的沟通模式 传统广告的特点 大面积播送 ； 信息单向流通 ； 强势信息灌输 ； 典型的“推”的策略； 网络广告的沟通模式 网络特点使网络广告发生的变化 即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通以及传统广告沟通中“推”的方式； 网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化； 互动广告模型 网络广告与传统广告 网络广告的特点 》互动性，双向沟通； 》快捷性 ，制作、发布、反馈快捷； 》丰富性 ，信息量大，表现丰富； 》广泛性 ，突破地域限制； 》可控性 ，受众目标可控、评估反馈好； 》经济性 ，成本低； 网络广告与传统广告的优势 ； 具有心理上的一定优势 ； 拥有最有活力的消费群体； 受众关注度高 网络广告不成熟、不完善之处 定价收费、效果测评、规范监管 无统一标准； 网络尚不是主流媒体 ，制作壁垒低，水平不高； 网速慢，网站多； 定向的精确度要求越高，成本就越高； 网络广告与传统广告 网络广告的有关术语 点击（Hit） 、调用（Request） 、访问（Visit）、 IP地址 、有效客户（Unique User）、 第一访问页（First View）、 综合浏览量（Page Views）、 点阅（Click Through）、 广告收视次数（Impression）、 广告管理（Advertisement Management） 、 千印象费用 （Cost per Thousand Impressions，CPM）、 千次点击成本（Cost Per Thousand Clickthrought ，CPC ） 、每行动成本（Cost Per Action，CPA） 、广告浏览（Ad Views） 、访客流量统计文件（Log File） 、访客量（User Sessions） 、域名（Domain Name） 、定向（Targeting）? 、转换（Conversion） 、流量（Traffic） 网络广告的类型1 按钮型广告（Button） 》120 X 60、88 X 31像素等 旗帜型广告（Banner） 》 468 x 60（或80）像素 主页型广告（Homepage） 赞助式广告（Sponsorships） 分类广告（ Classified Ads） 邮件列表广告（Electronic mailing lists） 文字链接广告 电子公告牌广告