广告文案要点分析.ppt

* 正文的结构： 导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的主题。 主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优点。 结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。 2.正文 广告正文表现形式： 记叙体。 新闻体。 描写体 论说体。 说明体。 故事体。 对话体。 2.正文 不要旁敲侧击，要直截了当 ； 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调； 要经常使用用户的经验之谈 ； 向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； 我从未欣赏过文学派的广告； 避免唱高调； 用消费者的通俗语言写作文案； 不要贪图写作获奖广告文案； 优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。 2.正文 “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。 ” ??? “什么原因使‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?一位知名的‘劳斯莱斯’ 工程师说：‘说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。’”?? ??? 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”??? 2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。??? 3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。??? 4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。??? 5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。??? 6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。??? 7.“劳斯莱斯”保用3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。??? 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器除了1933年享利·莱斯去世时把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过别的地方。??? 9.汽车车身设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。??? 10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。??? 11.后车窗有除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。????12.座位垫面由8张英国牛皮制成。??? 13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。 ? 假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名号写于本页底端。??? 劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场10号。 ??? 广告口号（slogan），是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。 广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。 3.广告口号 广告口号（slogan） 广告标题（headline） 表现功能不同 加强企业、产品的一贯的、长期的印象 吸引受众对广告作品及正文的注意 表现风格不同 口语化特征，自然、生动、流畅 可以口语化，但常更倾向书面语言 时限范围不同 在广告战略中长期运用 一则一题 负载信息不同 企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征 可以用广告口号中同样的信息负载 ，也可不用 3.广告口号 类型： 形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象 观念表现型：提出某种观念来体现企业的观念和看法 优势展示型：展示产品或服务的优势 号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动 情感唤起型：以情感引起受众的共鸣 3.广告口号 写作要求： 简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强 适应媒体，长期运用 3.广告口号 头屑去无踪，秀发更出众 金利来，男人的世界 维维豆奶，欢乐开怀 更多三鹿，更多营养 Just do it. A diamond is forever. Melts in your mouth, not in your hands. We try harder. 一旦拥有，别无所求