嘉里粮油小包装花生油市场变化中的产品与品牌教案分析.ppt

嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有： 充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。 考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。 渠道状况分析 上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。 由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。 品牌的进店率——鲁花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 品牌进店率 鲁花 Vs 胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数 四、品牌运做 1、金龙鱼 * * 小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油 市场部调研信息组 20XX年8月12日 衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。 前言 ——总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快 目录 一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议： 一、市场发展 近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率——约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。 市场环境 品类增长 注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。 嘉里食用油的销售状况 ’01~’02年7月花生油比重 在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。 嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。 2001主要花生油品牌排序 2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。 2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响， 单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在： 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。 2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为： 金龙鱼、胡姬花、花旗。 二、产品管理 在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础， 份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。 产品整体概念 核心产品 有形产品 无形产品 总括了消费者需求的 功能利益点、心理利益点 核心产品借以实现的形式， 提供功能利益点 依赖于品牌，创产品附加值， 提供心理利益点 产品 ——竞争的基础 产品利益点模型 纯正 致联研究认为： 香味 天然 附加利益 功能性利益 情感性利益 营养健康 香美开胃 物有所值 花生油产品特性 I 花生油产品特性 II 产品特性的外在表现 I 产品特性的外在表现 II 厂家与消费者的互动影响 就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。 在我们监测的17个花生油品