第一讲广告文案写作要点分析.ppt

6 广告文案的基本概念 根据广告文案不同的结构类型 单则广告文案 系列广告文案： 风格一致 表现变化 内容关联 刊播集中 3、文案类型 广告文案的基本概念 3、文案类型 根据不同的诉求方式区别广告文案类型 感性诉求广告文案： 爱与关怀：爱情亲情乡情友情以及以陌生人之间的情感交流 生活情趣生活情趣：好奇、休闲、幽默和其它 自我观念与期许：个性、价值观和自我实现 理性诉求广告文案： 理性比较：比较、防御和驳斥 观念说服：正面立论和批驳错误观念 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 不购买的危害：恐惧诉求 情理结合诉求广告文案　 幽默 比利时《HUMO》杂志:Reading HUMO can have serious consequences. 9 In Congo, it has been September 11 every day for the past 4 years. 广告文案写作的基本过程 策略层思考 创意层思考 有效沟通层 思考 工具层思考 把握广告策略 先求对再求好 注意广告活动和广告表现目的，广告表现主题，诉求对象，媒介策略 精研创意 创意方法：直觉构思，头脑风暴，联想构思，反向构思 熟悉人性 什么人？喜欢什么？不喜欢什么？有什么情感？等 善用语言 诗意的？直白的？华丽的？简约的？ 思考层面 广告文案写作的基本过程 在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题： ? 1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务????2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进????3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么??? ?4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现????5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络????6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域????7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时? 12 广告写作的基本过程 有效沟通 广告文案写作的基本过程 文案写作的原则 真实 准确 原创（信息内容的独创，表现手法上的独创） 准确规范 点明主题 生动形象、表明创意 动听流畅、上口易记 文案写作的要求 先感动自己与身边的人，才能感动众人 熟能生巧，下笔即是文案 李欣频 沃勒斯的创造过程理论 准备阶段——酝酿阶段——明朗阶段——验证阶段 詹姆斯. 韦伯.杨的五阶段理论 收集资料——检查资料——消化资料与创作——产生结果——发展创意 广告文案写作的基本过程 广告文案文案人员的基本素质 有思想 　　一个有创意的人随时随地都在想，眼前这样东西有没有其它的可能。 有激情 　　多写，真诚地写 有能力 善于沟通 　　与精彩的人对谈十分钟，高水平地交流与激荡，比读十本书还关键。 善于学习 　　若是你的input比你的output多很多，受到的刺激比产出多很多的话，就不会有创意枯竭的时候 勤创新 　　 1、良好的知识结构 2、对产品、市场的深入了解 3、对消费者的深入了解 4、对广告运动过程的熟悉 5、对广告创意与表现的掌握 6、对语言文字的广告化运用 广告文案文案人员的基本素质 The end 广告文案的基本概念 2、文案的本质 “为别人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，将诉求对象的注意力引向引向产品，并有效地传达信息、帮助销售。 核心本质：传达信息手段。 使用符号：有声语言或者文字， 50%-75%的广告效果来自文字。 沟通对象：诉求对象---人，和“人”沟通的广告才是好广告。 传达方式：创意限定的创造性传达方式。 有效传达信息的一种手段，即达成广告目标实现企业销售目的手段。 以无线、服务、创新、平台作为四大战略，推动在线旅游行业从销售向服务升级。 * * * * * * * 当差旅管理类公司觅优商旅加入，话题就延伸到了……报销 * * * * 在北京、广州、南京等城市的主流媒体上，出现多个整版苏宁易购广告，广告主题为：这个“TM的双十一你该多一个选择” * 一组“打脸双11”海报爆出贴身回扇版。是否天猫所为不能确定。网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，果然隔空吵架不过瘾，滚在一起才是好朋（ji）友！ * 一组“打脸双11”海报爆出贴身回扇版。是否天猫所为不能确定。网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，果然隔空吵架不过瘾，滚