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浅谈新媒体时代下的博客公关特征 范晶1 周小普2 李兴国3 （1、烟台大学文经学院 山东烟台 264005；2、中国人民大学，新闻学院，北京 100872；3、国家行政学院，综合教研部，北京 100089） 摘要：博客作为网络新兴的“自媒体”，展现着“个性化”的特征，利用博客所进行的网络公关活动给传统的公关模式带来变革，致使博客公关活动逐渐兴起。本文遵循逻辑学原则，从公共关系的概念出发，逐层推到出网络公共关系和博客公共关系的概念，并说明博客公关的特点和它对传播模式的影响。 关键词： 新媒体 公共关系 网络公关 博客公关 一、博客公关的定义 1. 公共关系的概念 公共关系（Public Relations）简称“公关”， 1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 国家行政学院教授李兴国先生遵照逻辑学的规则，用属加种差的方法为公共关系下科学定义，并将公共关系的科学定义分为一种本质属性的定义。他指出，所谓公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，这种关系主要表现在心理环境关系上。 关于公共关系本质属性的定义是强调公共关系的客观性，但人们主动做的、研究的公共关系，是由其派生出来的公关活动、公关职业、公关学科、公关观念等四个层次。李兴国用科学定义法分别定义如下： 1．所谓公共关系活动，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。 2．所谓的公共关系职业，就是通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估工作的，争取公众理解与支持的职务行业。 3．所谓公共关系学，是研究社会组织如何为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。 4．所谓公共关系观念（意识），是建立在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持的指导思想。 这一定义中揭示了以下的内在逻辑关系：①主体——社会组织，不是个人与所有人。②客体——公众，只包括构成组织生存环境的公众。③中介——传播沟通，不仅是大众传播或仅人际传播。④核心工作——塑造组织形象，这是行为特性；协调利益，这是内在动力。⑤范围——组织生存心理环境，不是人际，国际间的关系。⑥目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理，那些都是手段，生存发展才是目的。 本论文依照逻辑学的原则将公共关系活动定义为：社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。关于网络公共关系、博客公共关系等一系列定义将围绕这一概念逐步展开。 公共关系之所以产生，在于为组织内部寻求凝聚力，谋求组织最优化的外在形象，为组织争取最大的发展空间，为组织营造最和谐的环境，从而利用传播沟通的手段调节组织与其他组织、个人以及各种社会单元之间的种种关系。传统公关的客体是公众。公众是组织赖以生存和发展的前提与基础，公共关系之所以得以成名，既在于重视公众的利益和情感需求，与他们建立起有效的沟通，争取公众对组织的了解、信任、支持。公共关系的主体与客体必须要有一定的桥梁才能达到畅通，而各种传播技术、大众媒体和沟通方式既为公共关系的传播手段。 2. 网络公关的概念 近几年，随着互联网在中国的飞速发展，公共关系也从现实世界步入了网络空间。有效地开展网络公关不再是一种虚幻的学术探讨，而是已经成为我国各种社会组织在竞争中更好地生存和发展的必要实践 。 网络公共关系 (Public Relations On line)，简称网络公关，是社会组织为了生存发展,利用Internet通过塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。网络公关借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，为现代公共关系提供新的思维方式、策划思路和传播媒介 。 网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作，而是在现代化、数字化的公共关系环境中运作。它建立在传统公共关系的基础上，是公关活动在网络中的延续。所以，传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。 网络公关的三大构成要素是：网上的各种社会组织（网络公关的主体）、社会公众