消费者行为过程要点分析.pptVIP

第三节 消费者行为过程 一、消费者购买行为类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 一、消费者购买行为类型 我们可以将消费者购买行为分为四种类型 （见图4-3）。 1.习惯性购买行为 消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。 针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略： （1）产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 （2）价格优惠。 （3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。 （4）加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客。 2.多变性购买行为 多变性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。 针对多变化购买行为企业应采取的营销策略： （1）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。 （2）价格拉开档次。 （3）占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。 （4）加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。 3.和谐性购买行为 指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。 针对和谐性购买行为企业应采取的营销策略： 1)价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 2)选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 3)采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 4.复杂性购买行为 指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。 针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略： 1)制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。---帮助顾客购买。 2)实行灵活的定价策略。 3)加大广告力度，创名牌产品。 4)运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 5)实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。 二、消费者购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过 程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面（见图4-4）。 （一）引起需要和动机 （一）引起需要 消费者的需要一般由两种刺激引起： 内部刺激：如饥饿而引发购买食品，因口渴而引 发购买饮料； 外部刺激：如看见西服的广告而打算自己买一套，路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。 （一）引起需要和动机 引起需要阶段的营销任务： 1、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。如了解消费者为什么购买蜂产品，就可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、蜂王浆等产品。 2、设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起需要，引发购买行为。如“脑白金”一到节日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记住“送礼就送脑白金”。 （二）收集信息 为了满足需要，消费者要收集商品信息，进行比较。消费者的信息来源： 1）个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获取信息； 2）商业来源：从企业营销中获取的信息；如从广告、推销员、展览会等获得的信息，这一信息源是企业可以控制的。 3）社会来源：网络、电视等