网络正向传播“风筝”模式管理创新.docVIP

网络正向传播的“风筝”模式与管理创新 （余秀才 中南财经政法大学新闻学院 武汉 430073） 【摘要】 在网络管理创新中，网络正向传播的“风筝”模式包含交相互动的三个支点：政府、网络媒体和网民。在网络信息传播过程中，政府管理部门面对网络媒体与网民时，不仅需要提升管理技巧，更需转变观念，寻求柔性间接控制；网络媒体在政府网络管理过程中，在社会第三部门发挥“第三只手”作用时，需要不断加强自己的新闻专业主义；网民则应加强以伦理道德为主要内容的媒介素要教育，实现网民的他律与自律。 【关键词】 风筝模式 新闻专业主义 媒介素养 互联网是人类20世纪最伟大的发明之一，在其发展初期，广大的网络用户非常看重网络传播的自由性，竭力反对任何形式的政府管制，认为互联网具有“三无”的基本特征，即无法律、无国界、无法管制。在互联网的诞生地美国，一些人士根据美国宪法第一修正案也喊出了“网络空间零管理”的口号。然而，互联网是一把“双刃剑”，正向的网络舆论行为能对社会产生典型示范效应，为经济、文化发展创造一个和谐的社会环境，如湖北近期网上频出的大学生“人梯”事件、“暴走妈妈”事件、“信义兄弟”事件等，皆对社会舆论传播产生了良好的示范效应；负面的网络舆论行为，如网络舆论暴力行为、网络舆论流言行为、网络舆论推手行为等，则消极作用明显。 网络正向传播就在于民情、民意能够在网上得到正确反映，政府的决策能在网络上得到及时传播，特别是当社会突发事件爆发时，舆论在网上能得到正确引导，从而为社会发展创造一个和谐的舆论环境。然而，由于互联网不同于传统媒体的新媒体特性，传统自上而下的媒体管理模式、旧的科层管理观念、僵化的媒体议程设置技巧等，造成很多网络舆论突发事件在管理与引导上的失误，如“七十码事件”、“躲猫猫事件”、“网民千里追捕事件”等，这不但影响了相关政府部门的形象，而且会使政府在舆论正向传播引导上陷于被动。因此，利用网络媒体弘扬主旋律、加强正面宣传就应该变革过去旧的管理理念和管理方式，运用新的管理思维与引导模式。源于心理学中的平衡理论，1973年为麦克劳德与查菲所提出的风筝互向模型[1]，则在网络正向传播的管理与引导方面带给我们新的启示。其模型如下: 图式中的精英阶层通常是指一个单方面的政治利益集团，这种模式表明了精英阶层、媒介、公众在面对传播中的各种问题时，是相互制约的。借鉴在网络管理中，可以把精英阶层看作网络管理中的政府，媒介可以代表网络媒体，公众可指网民，各种问题代表网络舆论的引导与管理，则政府、网络媒体、网民在各种网络管理问题上可以实现一种动态平衡。在这种管理中，俩俩之间相互作用、相互影响、相互调节和控制，以达到一种趋于平衡的动态过程。这种模式不同于传统管理上的自由模式、严控模式和责任模式，是管理中的理想状态。在网络正向传播中，借鉴“风筝互相模式”，政府、网络媒体、网民三者都需要在创新与互动中达到网络管理与引导上的和谐与平衡。 一、政府在“风筝”模式中的管理创新与平衡 风筝管理模型中，政府作为一个主要支点，在正向网络宣传管理上，需要采取新的引导方式、增加评论员素质，并引导网络媒体与网民，从而形成一种良性互动。 在网络正向传播的引导技巧上，由于网络媒体的交互性、开放性、快捷性等特点，政府在网络媒体的管理上，不能像对传统媒体那样延续自上而下的硬性控制，而应该运用新的策略，突出柔性间接控制。在英国，政府一般不直接干涉新闻单位的行动，而是通过发布新闻、左右舆论和责令媒体自我管理等办法进行间接控制。[2]在对网络媒体进行间接柔性控制上，我国政府目前还处于探索之中。尤其需要注意的是，政府要进一步完善和健全网上的新闻发布机制，我国的网络新闻发布始于1995年,近年来，随着政府信息管理的不断公开与透明，网络新闻发布机制越来越成熟，然而在运用的时机、运用的范围和规模上还有很大的改进空间。 目前我国大多数主流新闻网站和重要论坛都在加大网络评论员引导舆论的力度，但是效果并不十分明显，主要是因为官方网络评论员的引导能力有待完善，在网络上的引导缺乏策略，网民将官方网络评论员界定为被官方收买的枪手，戏谑为“五毛党”。因此，从一定意义上说，加强网络评论引导舆论的作用，必须不断加强网络评论员的素质，完善引导策略，而并非总是在量上增加评论员的数量。 政府在加强网络的正向传播效应上，网民的作用不可忽视。在网络舆论引导上，政府需要继续发挥主流媒体新闻网站的“议程设置”功能，发挥民间“意见领袖”的影响力，通过网民与网络论员及“意见领袖”间的交流，广开网络言路，引导网民舆论朝有利于社会和谐发展的正确方向发展。 二、发挥“第三只手”作用、提升网络媒体新闻专业主义 网络媒体在网络正向传播的风筝模型中，成为一种新的媒介支点。作为一种新兴媒体，与传统媒体相比，网络媒体更具有经济属性，因此在信息或舆