营销管理方向-辛香汇品牌营销研究分析.docVIP

辛香汇品牌营销研究 一、研究背景 改革开放以后，随着我国经济的迅速发展人民生活水平的提高，我国餐饮业也经历了一个快速发展的过程。近年来，餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为逐渐减少，全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善，大型连锁发展尤其是直营连锁发展势头强劲，快餐、火锅连锁方式发展加快，团体供餐异军突起，休闲餐饮方兴未艾，餐饮食品不断增加，送餐外卖发展加快，企业自主创新的能力不断加强。有关资料表明，全国限额以上连锁餐饮企业尤其直营连锁快餐企业营业收入大幅增长。现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。作为第三产业，现在餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。餐饮消费者大多是个人消费、家庭消费、友情消费、休闲消费，人们不只看环境、看服务、看品种，还要看价格，谁的环境好、饭菜优、价格低就上谁家去。于是不少餐饮业打起了价格战，价格越降越低，利润空间也越来越小。中国餐饮业已步入微利时代，近几年餐饮用料和原料的价格，一直没有很大的下降，有的甚至比过去还要高，不少餐饮业为了争取顾客，不断在就餐的软件和硬件设施上大量投资，这样就更加加大了成本。今天的餐饮业已不再是投资少、见效快、高赢利的行业，已经变成了一个投资高、利润少、风险大的行业。 二、相关研究现状 从文献资料看，基于行业和区域视角研究餐饮品牌的为多见，因而选择的点相对较宽，视野开阔，纵论驰骋。比较有代表的如栗适在《Features of Amenrican Cuisine and Its Present and Future》(2006)一文中，以美国的历史文化为背景来分析美国菜和厨艺水平在早期落后的原因，菜种单一化现象归结于美国多元化的人为因素起关键作用，并分析了现代美国餐饮业蓬勃发展的要素，尤其是美国菜的大一统思想，对姿菜品牌建设有一些借鉴意义。还有Gronroos P.在《Value-driven relational marketing: from product s to resources andcompetences》(1997)的研究中以市场为研究载体，论述餐饮业品牌的塑造要从资源和竞争关系着手。 以宏观视角研究餐饮品牌的代表有:袁新宇、陈云川、何稼静、刘艳芳、贾崛江等一批高校教师，如袁新宇教授的《四川餐饮业发展现状及主要问题研究》02008)，陈云川教授的《四川餐饮业的SWOT分析》(2008)和刘艳芳的《湘西民族饮食文化与旅游开发》（2008）等都是从产业、行业、区域角度出发研究餐饮品牌，他们研究的侧重点是产业政策、宏观战略对餐饮品牌的影响因素分析与提升策略，这一点对本课题所要阐述的影响因素起着指导作用。 餐饮企业品牌的实证研究最为常见，无论是国外还是国内研究都非常活跃，经典著作也相当多，在这里略谈一些与餐饮业有关的研究论题。 Miles Henry先生在《Apotheosis of a brand. Mc Donalds Corps building inHeisinki, Finland》（1998）一文指出，麦当劳的成功是充分挖掘了品牌的效应，并与芬兰地域特色相给合，才使麦当劳企业永生不息。 Terrence H. Witkowski, Yulong Ma, Dan Zheng在文章等著作的《Cross-cultural influences on brand identity impressions: KFC in China and the United States)》(2003)中阐述了，美国与中国消费者对肯德基品牌的四个不同识别元素(properties, products, presentations, and lubrications,)的理解，因为文化背景的差异性导致不同认识，并提出实行品牌全球化运行 战略必须克服差异化。 杨铭铎、周福仁、周游在《餐饮企业应重视品牌资产经营》（2003）一文中研究了餐饮企业品牌资产的重要性，以全聚德为实例论证了品牌企业资产经营需注意品牌保护、品牌要素分析、个性化传播、国际化运营经及避免纯广告经营误区的探讨。万蓬勃在《对我国餐饮企业实施品牌战略的思考》(2005)一文运用成功品牌肯德基与失败的谗嘴猫实例进行对比研究，认为企业品牌建立需从品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播和品牌管理等方面入手，提出餐饮企业品牌战略。研究方法上该文大部分采用文献分析，逻