广播广告12、22.pptVIP

3、传播的范围广泛：无线电覆盖范围广泛，几乎能做到无远弗及 我国人口的80％在农村，报纸、杂志占有量低，电视未完全普及，我国农村拥有8000多万只广播喇叭和近5亿台收音机。在城市，北京新闻学会调查表明：广播听众在北京的人群分布最广达96.9％ 4、传播对象广泛，受众层次多样:不受受众地域、文化层次等条件限制 5、收听方式自由随意，有亲和力，具有较小的被抗拒性 6、制作过程简单，费用低廉 广告千人成本CMP（Cost Per Thousand）:广告到达一千个受众那里所需要的费用，其计算方法： CMP＝（广告费／受众数 ）× 1000 举例：按某年广告价格 中央人民广播电台30秒广告收费3000元，全国3亿收听工具，按15％的收听率，受众为4500万，则CMP＝3000× 1000＝0.066元 中央电视台30秒广告收费3万元，全国拥有电视机约3亿架，按收视率30％算，受众为9000万人，则CMP＝……＝0.33元 再如报纸：人民日报的通栏广告收费4万元，发行量200万份，按50％的阅读率，受众为100万人，其CMP＝……＝40元 二、广播广告的局限： 1、声音稍纵即逝，保存性差 2、线性传播，选择被动：以时间顺序传播，呈线性状态。(西方学者将印刷媒介称为“选择型”媒介，把广播、电视这样的电子媒介称为“闯入型”媒介) 3、有时容易产生歧义和误解：如走近和走近，致癌和治癌等 4、传播方式单一，可听不可视，缺乏形象感 三、充分发挥广播广告的独家优势 广播、电视、报刊、网络等媒体各有特点和优势，科学利用，扬长避短才能获取良好的传播效果。 如何有效利用广播媒体？ 1、充分发挥广播广告制作简单方的特性，进行特别的宣传：广播广告可以做一些临时的促销活动，甚至直播，这种速度其他媒介难以取代 如：杭州某服饰公司在圣诞节前3天播出广播广告，预告圣诞节的特别折扣；圣诞当天再换一稿，着重对店里的限时折扣活动进行说明；圣诞过后接着元旦，转而将元旦新年作为广告主题 2、充分发挥广播广告价格便宜的特性： 相等的费用，广播广告的重复率高得多；对于正处于品牌创立初期，规模较小，经费有限的企业，在适当时候广播广告是合适的选择 3、充分利用广播广告传播广泛的特性，做面向农村的广告：目标市场在农村的产品适合广播 4、使用印象传递的方法，用广播广告来增强电视广告的效果： 可以将电视广告中的有声部分作为广播广告的内容来播出，引起受众对电视广告的联想 例如：民生制药“21金维他”在2004年底请了从未做过广告的央视著名主持人倪萍做电视广告。倪萍名气大，广告以突出倪萍肯破例为“21金维他”做广告为主导思想，采用倪萍的独白。此版本的电视广告没有情节，只有大家熟知的倪萍的语言。 广告全文如下： “大家好，我是倪萍。做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，始终如一，这也是一种责任；21金维他，家人健康，我们的责任。” 将此电视版的广告投放到广播媒体，实际效果是延续了电视广告的印象，增加了广告的频次，增强了广告印象，同时节省了费用。 再如：青春宝药业集团，2002年推出了新品“青春宝美容胶囊”，选用温碧霞做形象代言人做电视广告，其声音部分被照搬到了广告广告里，每个整点播出，大大加强了“曝光率”和电视广告的传播效果 其广告全文如下： “青春宝美容胶囊，分解内毒，有效消除黄褐斑。美，就是更白，更细，更光洁，青春宝美容胶囊。” 由于广告是整点播出，后面还加上了“清补养颜，美容保健，青春宝美容胶囊提醒您准确对时”。 第三节 广播广告的要素 广播广告的三要素：语言、音乐、音响 1、语言：有传递信息、交际职能和体现思想的职能，广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，关键要做到： “口语化” “通俗化” “形象化” A.口语化：经过加工提炼的口头语言，源自生活、高于生活； 广播广告语言的口语化要求：广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句； 口语化的语言是生活化的语言，如： 至此－ 这时候 所致－ 造成 询问－ 打听 部署－ 安排 用膳－ 吃饭 行将－ 就要 已－ 已经 并－ 并且 自－ 自从 曾－曾经 例如： 一打开门，窗帘、桌布、床单等一系列家纺给你的眼睛一副色彩的饕餮 潇洒的窗帘，宁静的桌布，怡然自得的床单，让你眼前一亮 再如：台湾某企业形象广告 ××企业提醒您，常怀感激的心情，给人信心，给人欢喜，给人希望，给人方便；常怀积极的态度，能受苦，能耐劳，能努力，能进去。××企业愿和您一起，以感恩的心