第五章分销渠道战略设计(上).pptVIP

分销渠道战略设计理论 内容提要： 一、渠道系统环境理论 二、渠道设计的总成本理论 三、交易成本理论 四、进入市场的战略行为理论 五、案例 一、渠道系统环境理论 (一）基本观点 分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。 （二）影响分销渠道的环境因素有： 1、经济环境 经济环境(发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。 由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、仓储、通讯、银行信贷等）的发展，对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。 2、社会文化环境 一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物 社会文化环境的变化，常对渠道提出变革要求，如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销，要求企业选择经营有利环保的产品，并启用反向营销渠道。 3、竞争环境 竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模式变迁产生重大影响，分销渠道由粗到细，矩阵式分销渠道成为渠道主流，渠道建设越来越重视竞争因素 4、科技环境 互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流程的重新组合，降低渠道成本，提高渠道效率。 5、法律等宏观环境因素 具体表现为法律对独占交易、转售限制、价格歧视、捆绑销售等不公平行为及分销模式的限制和规范。 小结：渠道系统环境理论 ——影响分销渠道的环境因素 经济因素 社会文化因素 竞争因素 科技因素 法律因素 二、渠道设计的总成本理论 美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。 渠道设计总成本的图形分析 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。 三、交易成本理论 基本观点： 厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”的高低。 在渠道设计中，影响交易成本的因素包括： 1、专用资产 指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。 2、外部不确定性 指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。 3、内部不确定性 指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面势力越强，越应该采用高控制的分销渠道 4、搭车投机问题 指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利 四、进入市场的战略行为理论 基本观点： 建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。 四、进入市场的战略行为理论 基本观点： 建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。 进入壁垒包括： 1、成本劣势 规模经济效益 市场已有产品的品牌声誉和消费者的“跳槽成本” 初始投资和资产性质 经验曲线和历史优势 渠道控制 2、报复威胁 行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。 新进企业的对策： 选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。 多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。 案例：啤酒行业渠道壁垒的破解策略 现行常用的啤酒渠道： 传统流通渠道，主要是指分销商、批发商等 餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等 零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统零售店、便利店等 夜场，主要是指KTV包厢、夜总会等一些娱乐场所 一、传统流通渠道的二级分销商、批发商等是各厂家和经销商争夺的对象，啤酒厂家和经销商常用以下办法笼络它们： 1）使之成为1.5批。享受与一级经销商相同的待遇，厂家给予一级经销商一定额外补贴或折扣 破解策略 使之成为特约一批商 2）使之成为厂家或经销商“利益共享者”。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，能够更加专注地销售本品 破解策略：给予其更现实的物质刺激。通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回头。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现 3）加深客情，使其成为“铁杆”弟兄。如通过放账的方式，增强他