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通过调研倾听顾客需求 主讲：石季辉 博士 案例导引 Wachovia银行在服务营销研究中的优异表现 是遍布全英国的大银行，在美国的顾客满意指数、消费者报告和银行协会中的得分都是最高的。自1999年以来，该银行的满意、质量和忠诚的得分都在稳步提高，期间它还同First Union银行合并。它成功的传递优秀的服务并得到了顾客的认可，很大程度上归功于它强有力的营销调研项目。 Wachovia的服务测度项目确保金融中心和电话中心的交付能够满足顾客的期望。公司首先通过调研决定服务传递中最重要的方面（如“简化业务”、“解决不匹配的服务和意见”），然后设计出问卷。每个月，Wachonvia都要调查25000名以上在过去24小时内曾到过该银行接受服务的顾客。尽管它有超过13000万家庭和企业账户，但每个月要完成25000次顾客调查都是非常庞大的工作量。 同盖洛普合作，Wachovia询问顾客服务的关键属性，每两个星期，这些结果就会直接分享给提供这些服务的一线员工。根据这些调查结果，为了提高服务水平，员工会被安排接受各种训练。当公司开始调查时，追求达到服务属性7分量表中的6分。现在Wachovia通常在所有关系到顾客的属性上的得分都能超过6.5分。 在同样的调查中，公司还监测顾客的整体满意水平、继续Wachovia的意向、忠诚度、向他人推荐的意愿等。公司知道等待时间也是顾客整体满意的一个关键因素，所以调查也衡量和监测等待出纳的时间是3分钟或更少所占的百分比，公司的目标是降低到85%。 这个服务调查是Wachovia倾听顾客的众多营销调研中的一个。公司最近在实行一个重要的细分研究以精确了解不同顾客群体之间的 不同，这样才能更有针对性地提供和宣传信息。基于这些调研，Wachovia已经对其网上银行进行了发行使其更容易操作。每个月公司还会收集信息来监测美国各个地方对品牌的感知如何，这个调研在公司兼并、标识和颜色的改动方面起到了很大的作用。还有一些调研收集大顾客和企业顾客的信息。公司拥有大量的顾客研究文件夹，这些文件夹使公司能够清晰地倾听和理解顾客。 本章目标 介绍服务业中营销调研的类型和指导原则 展示服务业能够以及如何使用营销调研信息 描述能够促进公司管理者与顾客进行交互、沟通的战略 介绍能够促使公司管理层和一线接触人员进行交互的方法 应用调查了解顾客期望 服务业调查目标 设计调查的首要关键因素：界定问题和调查目标 如：企业想知道顾客对它所提供服务的态度是什么？顾客期望是什么？顾客对新服务导入反应如何？… 不同的问题需要采用不同的调查策略 调查目标转化为调查的问题 发现顾客对服务的要求和期望 监督和监测服务绩效 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差距 确认不满意的顾客，进行补救性服务 评估服务传递中的变化的有效性 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估 为新服务确认顾客期望 在一个领域内监测不断变化的顾客期望 预测未来顾客的期望 服务业调查中值得特别关注的因素 顾客多样性和异质性——持续不断地进行监测和绩效追踪 服务业的焦点：个性特征和服务过程 服务业调查必须考虑和监测期望和感知间的差距 有效调查计划的标准 服务业调查计划 有效的服务业市场调查计划要素 投诉请求 关键事件研究 需求调查 关系与服务质量调查 跟踪电话或交易后调查 服务期望会谈和评价 过程检查点的评价 有效的服务业市场调查计划要素（续） 秘密采购 顾客座谈会 顾客流失调查 未来期望调查 分析和研究市场调查的结果 市场调查最大的挑战：将纷杂的调查数据转换成能够被董事、经理等决策人员能够阅读和理解的形式。 这一阶段的目标： 谁得到这些信息？ 为什么他们需要这些信息？ 他们怎样使用这些信息？ 不同文化背景下定些信息的意义相同吗？ 追踪绩效、差距分值和竞争 通过图示来表达服务质量的差距 重要性/绩效矩阵 矩阵的使用 如横轴可定义为期望和感知的差距，或相对于竞争者的绩效 使用市场调查信息 调查仅是第一步 有效使用是第二步 顾客会对未改善的调查项目而沮丧 调查计划必须明确使用顾客数据的机制 正确使用调查数据的例子：迪士尼主题公园 向上沟通 向上沟通的目标 向上沟通调查 高级管理人员访问顾客 高级管理人员或经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员或经理层倾听职员 职员建议 小结 首先介绍了可结合到服务市场营销调查项目中的有效服务标准 其次讨论了有效服务营销调查项目的中要素以及满足这些标准的方法 界定了主要调查形式 关键事件研究、秘密采购、服务期望会谈和评价、过程检查点、数据库调查 最后讨论了向上沟通问题 互动或调查类型 调查目标 定性/定量 信息成本 金钱 时间 频率 高级管理人员访问顾客 获取关于顾客的第一手资料 定性