10--定价决策祥解.pptVIP

* * * * * * * * * * 华南理工大学工商管理学院--黎文 版权所有，Copyright * 华南理工大学工商管理学院--黎文 版权所有，Copyright * Pricing Decisions定价决策 定价的影响因素 Customer Value（顾客价值） Cost（成本） Marketing Strategies （营销战略） Competitor Price （竞争对手的价格） Three Possible Relations among Perceived Value, Price, and Variable Cost Perceived value （感知价值） price（价格） variable cost（变动成本） Price（价格） perceived value（感知价值） variable cost（变动成本） Price （价格） variable cost （变动成本） perceived value（感知价值） The Price Band in Ice Cream An Illustration of the Gap between Customer Value and Cost顾客价值和成本差异示意图 Customer Value Price (A) Price (B) Cost 0 $ Methods for Estimating Customer Value测量顾客价值的方法 Industrial engineering methods（工业工程） Overall estimates of customer value（顾客价值的总体估计） Decomposition approaches（分解法） Compositional approach（综合分析法） Importance ratings（重要性排序） The Economic Value Concept经济价值概念 Price Experiment for a Mobile Phone移动电话的价格试验 Price 50 45 40 35 30 25 20 0 600 900 1200 % of Buyers 24 ?? ? ? 26 41 45 Region C Region B Region A Dollarmetric Example金额矩阵量表的样本 可口可乐、百事、七喜、Dr Pepper、Fresca等品牌相对价格，被访者首先选出自己更喜欢哪一个品牌， 表明自己愿意为自己喜欢的品牌多付多少钱（每六罐） 定价的心理因素 影响顾客对产品价格评估的因素 以前的购物经验 正式沟通（例如广告） 非正式沟通（例如口碑） 购买点或者网上的报价 参考价格（Reference Price，比较所观察价格的比较标准） 外部参考价格：贴在销售现场的被称为“常规零售价”的观察价格 内部参考价格：用来评估观察价格的心理价格 Internal Reference Prices内部参考价格 The “fair price, or what the product ought to cost the customer”（“公平”价格或者顾客购买产品应付的价格） The price frequently charged（经常收取的价格） The last price paid（最后一次支付的价格） The upper amount someone would pay（某个顾客能支付的价格） The lower threshold or lowest amount a customer would pay（顾客愿意支付的最低价格） The price of the brand usually bought（常购品牌的价格） The average price charged for similar products（类似产品的平均价格） The expected future price（预期的未来价格） The typical discounted price（典型的折扣价格） Market Share versus Price/Costs市场占有率vs价格/成本 10 20 30 40 ? ? Percent market share ? ? Brand A Brand C Brand B Brand D Industry average unit price Industry average unit cost Cost and price per unit Pricing Objectives定价目标 Penetration Pricing（渗透定价） Return on Sales