项目四制定营销策略—制定和调整价格解析.pptVIP

2、心理定价策略 声望定价 尾数定价策略——奇数定价 整数定价策略 招徕定价 期望与习惯定价 声望定价  巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。 1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。 2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。 3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。 分析要点 返回 尾数定价：企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 销售量（Imperial牌) 正常价格（0.88美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元） 返回 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 3、折扣价格策略 数量折扣 季节折扣 现金折扣 功能折扣 价格折让  沃尔玛的折价销售 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。  4、地区定价策略 产地交货价格：卖主支付把商品装上运载工具的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费和运输中的风险。 目的地价格：就是在商品产地价的基础上再加上由卖方负担的、在商品到达目的地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。 统一交货价格：就是不管买主距离远近均制定相同的出售价格 区域定价：企业把整个市场分为几个区域，每一个区域实行一种销售价格 免收运费定价 * 项目四 制定营销策略 ----制定和调整价格 导入案例：一杯咖啡400元 日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。  出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。 思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？ 任务1 产品定价 训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产品是如何定价的。 知识链接 定价步骤 市场需求 目标估计成本 选择定价目标 选择定价方法 制定最终价格 分析竞争产品价格 企业定价要考虑哪