网络营销要点分析.pptVIP

第八章 网络营销 一、网络营销概述 二、网络营销策划与建设 第一节 网络营销概述 网络营销的产生： 网络营销(online marketing),其产生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的。 网络营销主要特点： （1）是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 （2）具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 （3）能使消费者的购物更方便，提高消费者的购物效率 （4）能满足价格重视型消费者的需求 一、网络营销概念 网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。 二、 网络营销的理念 消费者价值观念的变化 个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。 消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。 价格仍然是影响消费心理的重要因素 电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响而不是区域。 信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体 时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。 市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式变化。 消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直接参与生产设计，理性购物。 市场和营销理念的变迁 导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市场需求，创造新的营销和消费观念。 从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅速地发现市场、确定市场、按需制造。 顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性 打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、原料、场地、经销、政策、社会习俗。 三、网络营销的战略 企业的网络营销战略：以网络市场为中心 网络营销的市场调查：数据仓库（DW），数据挖掘（DM），联机分析系统（OLAP) 网络营销的对象分析 网络营销的市场细分：个性化服务策略 网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争 四、从4P’S到4C’S的营销策略 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 沟通 (communication with consumer) 购买者的方便性 (convenience to buy) 消费者获得满足的成本 (cost to satisfy consumer’s needs and wants 消费者的需求 (consumer’s needs and wants) 盲目生产到按需生产 自己定价到了解支付意愿 从豪华到方便 从促销到沟通 五、网络营销发展阶段 1. 企业上网宣传 2. 网上市场调研 3. 网络分销联系 4. 网上直接销售 5. 网上营销集成 六、进行有效的WWW展示 展示是企业传递给利益相关体(顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通公众)的公众形象 确定WWW展示的目标 实现WWW展示的目标(有效：满足企业目标并有吸引力) 吸引访问者 构造有趣的网站，使访问者留连往反 说服访问者按网站的链接来寻找信息 创建一个与企业期望一致学印象 与访问者建立信任关系 增强访问者对组织的正面印象 鼓励访问者回访网站 六、 进行有效的WWW展示(2) 让网站与众不同 满足网站访问者的各种不同需要 信任和忠诚 可用性测试 本·施奈德曼和雅各比·尼尔森 七、 在WWW上创建和维系品牌 一个良好品牌所带来的价值远远超过创建这些品牌的投入 品牌的要素： 差异化：这种产品或服务同其他竞争者的差别有多大 关联性：这种产品或服务适合我的生活吗 认知价值：这个产品或服务好吗 七、在WWW上创建和维系品牌(2) 感性的品牌创建和理性的品牌创建 许可营销策略 许可电子邮件：向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销策略。 塞思·戈丁(Seth Godin)，YOyoDyne Yahoo 广告的转换率：响应广告者占收到广告者的比率 吸引潜在顾客同意接收电子邮件发来的广告信息：提供某种激励措施 七、在WWW上创建和维系品牌(3) 品牌延伸策略：理性的品牌创建并不是WWW创建品牌的唯一方法 关联营销策略：只对在特定市场有优势地位的网站才有用。 福利营销 病毒营销策略：靠现有顾客把自己所喜欢产品或服务告诉他人—潜在顾客 两者的区别：前者靠网站，后者靠顾客 七、在WWW上创建和维系品牌(3) 品牌整合策略：信息中介