广告媒体研究作业要点.docVIP

目录 一．营销环境分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 （三）消费者分析 （1）、总体分析 （2）、现有消费者分析 （3）、潜在消费者分析 （四）竞争者分析 （1）、企业在竞争中的地位 （2）、企业的竞争对手分析 （3）、企业的竞争对手比较 二、SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机遇 （四）威胁 三、营销计划分析 （一）营销目标 （二）营销渠道、工具 （三）营销计划 四、广告策略分析 （一）广告目标 （二）广告策略 （三）广告创意 五、媒体实施 （一）目标市场和目标消费人群 1、市场细分 （1）概念 （2）市场细分要解决的问题 （3）市场细分的作用 （4）市场细分的标准和原则 （5）有效市场细分的原则 2、目标市场选择策略 （1）目标市场选择 （2）目标市场的策略 （3）选择目标市场应注意的 2、市场定位策略 （1）概念 （2）市场定位的依据 （3）市场定位的程序 （4）市场定位策略 投放时间，频次 （1）、打车市场发展状况概括 （2）打车市场用户大调查 （3）主流打车应用大较量 （4）打车应用软件市场发展 媒体行程设定 1、媒体对象阶层设定 2、媒体投资地理性策略 3、媒体分析选择（类别选择） （1）、媒体特性分析影响 （2）、【滴滴打车】媒体选择的诸要素分析 （3）、媒体的选择 （4）、媒体组合效果目标 （5）、媒体行程设定 （6）、制定策略优先顺序 4、2013【滴滴打车】媒体执行排期（CUE）及预算 5、2013【滴滴打车】媒体计划评估 营销环境分析 （一）宏观环境分析 （1）、国内打车市场现状 全国一二线城市普遍存在“打车难”的问题，一方面乘客打不到车，另一方面出租车司机选择性接单，空驶率居高不下。究其原因，出租车市场供求失衡是最主要原因，而乘客和出租车司机之间的信息不对称也是加剧这一问题的助因。 根本原因：出租车市场供求失衡。 以北京为例，北京实行尾号限行、严查酒驾、停车费提价等政策，很多市民弃私家车改乘公共交通出行，打车需求只增不减；另一方面，北京实行出租车总量不增加的调控政策，直到2015年，北京出租车总量将会维持在6.66万辆。 加剧原因：乘客和出租车司机信息不对称。 从出租车司机角度考虑，司机更愿意接中长途生意，在交班或下班时更愿意接顺风车生意，所以在某些情况下存在拒载情况。司机这种选择性接单就造成了空驶现象，运营效率偏低。 市场需要一个集中统一的出租车资源调度平台，解决乘客和出租车司机之间的信息不对称，其信息撮合机制可以让乘客更容易打到车，让出租车利用率更高，从而能够在一定程度上解决“打车难”的问题。 （2）、用户基础 2014年中国网民数量达到6.04亿，手机网民达到4.64亿，手机超越台式电脑成为第一大上网终端，我国已进入移动互联网时代。 移动网民规模的快速增长，给移动互联网行业注入源源不断的需求。广大移动应用厂商在庞大的移动用户需求基础上，结合移动互联网独特的技术特点，为移动网民提供专业的移动端服务。 （3）、硬件支持 2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台，同比增长60.3%，智能手机渗透率进一步提高，智能手机已经成为移动用户上网的主要载体，同时是促进移动互联网快速发展的基础和重要推动力，未来智能手机将全面取代功能手机，市场总量进一步扩大。 （二）微观环境分析 （1）、产品分析 “滴滴打车”是腾讯投资的一家移动互联网公司，致力于移动交通的发展，为乘客提供便利；滴滴愿景，让车不再难打！App“滴滴打车”改变了出租司机的等客方式，它可以让司机师傅用手机等待乘客“送上门来”。 滴滴打车的原理非常简单，与电话叫车服务类似。即乘客在手机中点击“我要用车”，并发送一段语音说明具体的位置和要去的地方。用车信息会被传送给离乘客附近的出租车司机中，司机可以在手机中一键抢应，并和乘客联系。 （2）、品牌发展状况 小桔科技成立于2012年6月，同年9月旗下打车应用“嘀嘀打车”上线，创始人为程维（CEO）、李响、吴睿、赵意波和张博。2014年5月20日，嘀嘀打车更名为“滴滴打车”。 融资情况：2012年9月获得金沙江创投300万美元完成A轮融资；2013年获得腾讯1500万美元完成B轮融资；2014年1月，滴滴打车宣布完成C轮融资，共获得来自中信产业基金和腾讯等公司共1亿美元的投资。在获得腾讯的投资后，滴滴与微信的合作也正式曝光，滴滴打车客户端实现微信支付功能，微信内叫车iOS版本和安卓版分别于1月6日和8日可以使用。 从2014年1月开始，滴滴打车和快的打车开始了“免费打车补贴大战”。在活动期间，每位乘客每单大概平均可获得10元的现金补贴，最高时达到20元，但随后补贴逐渐下降。继4月12日再次下调现金补贴金额至3元之后，嘀嘀打