第二章__市场营销哲学的演变与新进展要点分析.ppt

市场营销哲学：指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 第一节 市场营销观念 第二节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的扩充与演变 第二节 市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 1、市场营销组合的构成 第二节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 第二节　市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing） 第二节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销战略分析框架：10P 第2节　市场营销组合的扩充与演变 服务市场营销组合：7P 第二节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的演变 从4P到4C组合 1、顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品： 创造顾客比开发产品更重要 消费者需要和欲望的满足比产品更重要 2、成本：将价格因素延伸为生产经营过程的成本： 企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本；“成本+利润=价格”——“消费者接受的价格-适当利润=成本上限” 消费者购物成本。 便利：就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程，重视服务环节。 沟通：4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业。 第二节　市场营销组合的扩充与演变 4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 第二节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的演变 从4P、4C到4R组合 4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而回报则兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。 第三节　市场营销哲学新视野 一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来 局限性（2） 公共场合 成何体统 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 局限性（3） 顾客需要 消 费 者 长 期 利 益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 对资源的浪费 五、社会营销观念Societal Marketing Concept 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 SMC是MC的补充和修正 资料:罗迪克美容院的业务 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。 社会营销的假定（1） 个人 需求 个人 利益 社会 利益 他人 利益 他人 需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定（2） 诸位，我们应 该满足谁呢？ 满足目标 顾客的需求 满足环境 的需求 满足社会 的需求 目标顾客、环境、社会的需求都要考虑 出 发 点 目标顾客、环境、社会 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 关注要点