第七章_国际营销战略规划-国际市场营销学(大课)-大学要点分析.pptVIP

SWOT模型 内部因素 优势 劣势 外部因素 机会 威胁 管理、营销、制造、RD 、财务、提供物 经济、政治、社会文化、技术、行业、竞争、消费者行为 目标制定 SMART 原则 营销战略制定 STP，竞争战略，品牌战略，国际化战略等 营销策略制定 4P’S 第七章 国际营销战略规划 International Marketing Strategy Planning Contents 公司战略 1 国际营销战略规划过程 2 第一节 公司战略 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略的工作称为－－战略计划。 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。 战略计划的阶段和步骤 定义公司愿景和使命 设定公司目标 规划业务组合 制定营销和其他职能战略 公司层次 职能层次 愿景和使命 愿景：我们想成为什么样的企业？ 使命：对组织目的的表述，即组织在大环境中想 要完成的事情。 清晰的使命陈述能够起到“看不见的手“的作用，指引组织中的人员行动。 市场导向的使命 产品导向的使命 市场导向的使命 美国在线 我们提供在线服务 我们创造任何时间、任何地点的顾客连接 耐克 我们销售鞋子 我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉 沃尔玛 我们经营折扣店 我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西 丽嘉酒店 我们出租客房 我们创造丽嘉式的体验－活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望的需要 过于宽泛 定义使命时应注意的问题： 1.避免定义过于狭窄或宽泛。 铅笔制造商的使命：从事通信交流工具的生产。 2.应当有弹性。 3.应当有针对性 4.应当与市场环境相适应 设定公司目标 使命需要转化为各个管理层具体支持的目标。 孟山都公司，涉足农业、药物和食品等领域 使命：创造健康的产品和环境 目标：创造更加有利于环保的产品，并且使他们以更低的成本更快地投放市场。 战略业务单位: 独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划 有自己的竞争者 有一位经理，负责战略计划和利润业绩 规划业务组合 1. 分析当前业务组合。 决定哪些业务应增加投资，哪些应减少或停止投资 2.制定成长和防御战略。 塑造未来的业务组合 如何规划业务组合 分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵 需要大量资金投入 需考虑哪些加以发展，哪些放弃 不需大量投入，支持其他业务 无法提供大量现金流 决策类型： 发展－－适合明星业务和部分问号业务 1 维持－－适合强现金牛业务 2 收获－－适合弱现金牛和部分瘦狗业务 3 放弃－－适合部分问题和瘦狗业务 4 分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵 相对市场份额 市场增长率 明星 问号 现金牛 瘦狗 高 低 高 低 战略业务单位在矩阵中的位置变化 分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵 局限性： 业务单位不易归类 只反映时点情况 市场增长率需要参照指标 变量数量过少 分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵 分析框架2 : 通用公司矩阵 1 2.33 3.67 1 2.33 3.67 5 经营能力（多指标） 市场吸引力（多指标） 投资/成长 选择/盈利 收获/放弃 成长和防御战略 产品－市场扩展 一体化增长 防御战略 成长战略 收缩 剥离 清算 产品－市场扩展矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集性增长 市场渗透战略 指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 市场渗透战略的具体形式: 刺激现有顾客更多的购买 设法吸引竞争对手的顾客 激发潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买 市场开发战略 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量，从而实现业务的增长。 实施关键——开辟新的销售渠道，并大力开展广告宣传等促销活动。 产品开发战略 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种、规格档次;改进包装;增值服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。 实施关键——改进产品设计，大力开展以新产品特色为主要内容的宣传促销活动。 多元化战略 同心多元化 水平多元化 混合多元化 生产CD的厂家开始进军DVD市场 生产年轻人服饰的企业推出时尚文化杂志 生产推土机的公司开始涉足航空业 多角化增长 同心多角化 水平多角