2015一级营销师理论基础记忆考点教程分析.doc

2015高级营销师理论资料（考点） 营销基础： 1.P1市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 2.P1市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 3.P1现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。（合：商品流通时序） 4.P1市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望 5.P2按商品流通地域可分为城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场。 以商品属性为标准可分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。 6.P2以购买者购买行为的特点为标准可分为消费者市场和组织市场。据购买目的的不同组织市场可分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场。产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 7.P3在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。1985年美国市场营销协会将市场营销定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 8.P3市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 9.P3 马斯洛在对人的概念模型需求研究的基础上将其划分为5个层次：生理需求，安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现需求。 P4市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 P5市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。 10.P5一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。强调，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。 P6交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”. 11.p6 市场营销管理的实质是需求管理。 P6负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。负需求时，市场营销管理的任务就是改变市场营销。如：预防性注射，牙科手术 12.P6无需求是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。如农场主无意于某一新式耕作方法。 13. P7潜伏需求时，市场营销管理的任务是开发市场营销。如无害香烟和大量节油的汽车等。 14.P7下降需求：市场营销管理的任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。 15.P7充分需求：市场营销管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。 P7 有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉他们。 16 P8在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：（1）设计生活方式；（2）把握全新机会；（3）营造市场空间。市场具有表面机会，也有潜在机会，还有全新机会。 17. P11市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 18.P11生产观念是19世纪末，指导销售者行为的最古老的观念之一。环境：卖方市场，重生产轻市场营销。 19.P12 产品观念 20世纪20年代重产品质量看不到产品需求变化，如铁路部门认为顾客需要火车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车等日益增长的竞争。环境:卖方市场 重点 产品 P12 推销观念 20世纪30年代 卖方市场 重点：推销 P13 市场营销观念 20世纪50年代 过渡时期 重点：需求 P13 客户观念 20世纪60年代 买方市场 重点： 顾客 注意：市场营销观念和客户观念的区别：市场营销观念强调的是满足每一个子市场（群体）的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 P13 社会市场营销观念 20世纪70年代 卖方市场 重点：社会 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 20.P13美国市场营销学家李维特曾就这两种观念的区别作了简要的说