CB学习、记忆解析.pptVIP

3.2.3 高介入和低介入状态下的学习理论 高介入： 操作性条件反射 替代式学习与模仿 推理 低介入： 经典性条件反射 替代式学习与模仿 图标式机械学习 泛化（generalization)：巴甫洛夫发现狗不仅能对铃声形成条件反应（分泌唾液），也会对其他声音如口哨声等做出相同的反应。 经典条件作用中的泛化：是指与最初的条件刺激相似的新刺激也能够引起与条件反应相类似的反应。 刺激泛化： 对某种刺激的反应经由另一种不同但类似的刺激引起。（品牌延伸） 学习推广和区别 经典条件作用的分化（discrimination):是指有机体学会只对某些特定的刺激做出反应，而对其他刺激产生抑制反应的过程。 刺激辨别：对于相似但不同的刺激做出不同反应的学习过程。对于那些希望消费者感觉其品牌比起其他品牌具备某种独特而且重要特性的营销者来讲，刺激辨别至关重要。 3.4 记忆 是以往学习经验的总积累 记忆是由识记、保持、回忆或再认三个环节组成的过程。 记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。 消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。 3.4.1 记忆系统 感觉记忆：通过感觉得到的记忆 短期记忆：在有限的时间里储存记忆。 长期记忆：能长期保留信息的记忆。 感觉记忆：感觉 信息的暂时储存 持续期：1秒左右 短期记忆：正被 使用的信息的短 暂储存 持续期：20秒－1分钟 长期记忆：相对 永久的信息储存 持续期：长期或永久 注意：信息从这里 转移到短期记忆 详细审查：信息经过这一过程或 更深层次处理转移到长期记忆 2.短时记忆 短时记忆——短时记忆系统保持时间短暂但能被意识操作，通过注意可以延长或进入长时记忆。 又叫做工作记忆或“心理工作台”。 短 时 记 忆 短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。 通过实验研究表明，如果不准被测试的人复习，那么十八秒以后，被测试的人连三个字母都记不住。 3.长时记忆 通过对材料的复述、组织、加工和有动机的努力而习得。从理论上讲，是一种永久性记忆。 长 时 记 忆 长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的储存库，其容量非常大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容可能一次就记住了。 长时记忆的作用是可以积累经验和知识，以便需要时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。 语义记忆 情节记忆 闪光灯记忆是对发生过令人惊奇事件的场景的深刻印象 记忆阶段比较 持续 时间 记忆 容量 编码方式 感觉记忆 0.25—2秒 容量大 物理特性 短时记忆 5秒---1分钟 7+2 声音 长时记忆 1分钟—终生 极大 语言 3.4.2 记忆结构（信息如何被组织） 图式与脚本是两种重要的记忆结构。 图式是围绕特定概念形成的系列联想 营销者试图影响消费者对于各种消费情景的图式记忆 图式记忆中能被特定的问题或者情景激活的品牌被称作激活域 一个品牌所依附的情景图示可以起到主要的分流作用 一个意义可以被间接的激发。能量在不同层面的节之间传播 这种传播过程也培植了包括竞争产品和用于形成对商标态度的相关属性概念 记忆结构（信息如何被组织） 2.脚本 关于行动序列是什么样或应当是什么样的记忆 ，如人们进餐馆、去医院就诊、上电影院看电影的图式。这一类图式又称脚本 。 一些新零售形式所面临的问题，就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本 营销者和负责公共政策的政府官员，都希望消费者形成恰当的关于产品获取、使用和处置的脚本 3.5 学习、 记忆和提取 信息从长期记忆中被回忆起来的可能性和容易程度被称为可达性 首先，可达性可以通过复述、重复和加工来提高 其次，可达性与进入头脑的联想的强度和数量有关 最后，可达性与节点间的联系强度和直接性相关 显性记忆：对特定事件或事物的回忆 隐形记忆：对于事件或事物的一般回忆 消费者忘记了会怎样？ 条件作用下学习 遗忘也叫消退 一旦学习不被重复强化，所期望的反应会衰退或消失 认知学习 遗忘叫记忆提取失败 长时记忆中的信息不能被提取 学习、记忆和提取 学习强度 记忆干扰 反应环境 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应？ 其中一个因素是学习强度。 开始阶段学习的强度越大，相关信息在需要的时候被提取的可能性就越大。 3.5.1 学习强度 学习的强度通过一下六个方面加强: 重要性。所学信息对于消费者的价值 信息介入度 情绪 强化 重复 双重编码：以不同的方式存