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第六讲　目标市场营销战略 6.1 市场细分战略 6.2 市场选择战略 6.3 市场定位战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 6.1 市场细分战略 市场细分战略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则 1. 市场细分战略的产生与发展 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密（Wendell R. Smith)提出，即是对西文市场营销学理论的发展，又是对市场营销实践经验的总结，更是适应美国经济由产品市场转化为买方市场形势的需要。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是消费者需求差异使然 购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的欲望，不同的的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，困此每个购买者实际上形成一个单独的市场。因此，按照情理，销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。 摘自科特勒《市场营销学》 市场细分战略的发展 6.1 市场细分战略 2. 市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 细分市场示例：零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 3. 市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体 的过程。以奶油蛋糕为例： 同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好且相对集中于中央位置。 分散偏好 表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。 集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 4. 市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 市场细化的依据 案例分析：中国消费者的五种面貌 AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 资料介绍：AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解