信息经济学第三章解析.ppt

第三章 委托人-代理人理论 3.1 委托-代理关系 3.2 不利选择与道德风险 3.3 市场信号 3.4 广告 3.5 实例分析 3.1 委托-代理关系 3.1 委托-代理关系 3.1 委托-代理关系 3.1 委托-代理关系 3.1.2 激励机制 3.1.2 激励机制 3.1.2 激励机制 3.1.2 激励机制 3.1.2 激励机制 3.1.2 激励机制 3.2 不利选择与道德风险 3.2.1 阿克洛夫模型 3.2.1 阿克洛夫模型 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.2 不利选择 3.2.3 道德风险 3.2.3 道德风险 3.2.3 道德风险 3.2.3 道德风险 3.2.3 道德风险 托儿便民服务案例 上海仟村百货公司开业不久，就推出一项为来商场购物的顾客代托孩子的便民措施。不料此举被一些家长视为“天赐良机”，将孩于长时间“寄存”此处，使商场工作人员有苦难言。仟村百货公司在底楼开辟了一个40多平方米的托儿站，内有各类儿童玩具，且有专人看护。某些家长“眼光独到”，一子将孩子往里一放，自己约上麻将友筑起方城。中午时分，商场员工还要为这些孩子提供食品，独自逍遥的家长直到晚上商场关门前，才匆匆赶来领回自己的孩予。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　摘自(羊城晚报) 我们不知道仟村百货公司开设托儿站是否是模仿麦当劳的营销思路，但其本意无疑是希望以此作为一种非价格竞争手段来建立更加完善的销售服务质量和信誉，但是，决策者既不了解商场与顾客之间非对称信息结构的存在有可能诱发道德风险，更没有想到制定一项政策时作为政策接受对象的各种对策反应。结果，正如报道的标题所言“你算不如他算，代领奈何待领”。 东北药店案例 发生在东北一药店的营销故事也属于类似的原因。该药店为提高服务质量对社会公开承诺，如果雇员计价多收一分钱以上，药店赔款1万元。当某日有位雇员计价多收若干后，商场兑现承诺并向社会公布。结果，商店里人满为患，但买药的少了，而不断要求开小票不付款，等着雇员计价发生错误而准备案赔的顾客多了。 “爱心伞”案例 北京、广州等城市开展的所谓“爱心伞”活动，每次只有非常小比例的雨伞归还回来，这类活动最后大都不了了之。新闻界某些评论诉之为中国考百姓素质低，但老百姓的反应是理性的，只是组织者和评论者的素质有问题而已。这些事例说明，中国企业家在市场经济中学会与顾客订交道，还需要定一段很长的路。 当委托人出现不利选择时，代理人往往可以选择道德风险行动使自身收益最大化。不利选择多发生在签定委托－代理合同前，而道德风险则多发生在签定委托－代理合同后。与不利选择一样，产生道德风险的主要原因在于代理人拥有隐蔽行动等私人信息。在签订委托代理合同后，代理人利用自身拥有而不被委托人观察到的隐蔽行动，改变签订合同前的行为模式，从中获取更大的预期收益，这一过程同时损害委托人的利益(图3—9)。 厂商火灾保险的道德风险 假设某厂商产品仓库价值为￥100000，旦厂商采取防火措施的成本为￥50。采取防火措施后小心谨慎，发生火灾概率为0.005；没有防火措施且疏于防范，发生火灾概率为0.008。又假设保险公司以预期火灾损失￥500，以此作为保险费用出售保险单。在这种环境下，如果厂商向保险公司投保后，就可能不会有动力继续执行防火措施，且可能疏于防范，结果、发生火灾的概率从0.005上升到0.008，保险公司的实际预期损失为￥800。结果，每出售一张保险单平均都会损失S300。这种保险单对于保险公司来说不可行。 由于代理人隐蔽行动难以观察，火灾保险市场经常出现投保人经营亏损后，有意纵火索取高额保险金的案例。例如，1996年2月湖南岳阳帝皇歌舞厅突然大火冲天，直接经济损失31.65万元。投保人唐某向县保险公司索赔保险金30万元。经保险公司和公安部门调查后证明，投保人唐某经营歌舞厅二年后严重亏本，精心准备后纵火烧毁歌舞厅，企图向保险公司索赔骗取30万元保险金。可见，道德风险属于经济环境中的外生不确定性，或者，道德风险基本上是经济外部性的形式之一。它的存在，将破坏市场均衡，或者导致市场均衡的低效率。 汽车驾驶者的道德风险 在因3－10中，汽车驾驶者每周对驾驶汽车的需求由D表示，假设驾驶汽车的单位成本(合保险成本)不变。如果保险公司与驾驶者之间信息对称，保险公司了解驾驶者的准确里程，而驾驶者也知道如果开车频率高，就需要承担较高的保险费用，故将增加驾驶汽车的单位成本。例如，当驾驶汽车的单位成本为￥1.5时，驾驶者将选择开100公里的里程，这是社会有效率的