影响消费者购买行为的主要因素解析.pptVIP

影响消费者购买行为的主要因素 1981年7月29日，英国王储查尔斯王子和戴安娜公主在伦敦圣保罗教堂举行结婚典礼。英国官方宣布，这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，在当时的西方社会引起了轰动。清晨，伦敦天气晴朗，气候宜人。在王家车队行经的白金汉宫到圣保罗教堂长达３．２公里的街道上，早就聚集了观礼和看热闹的人群，估计达100万人之多。沿途建筑物的高层窗口边，也站满了观礼的人们。不仅如此，２８日上午，就有数千名英国人在街边占好了位置，夜以继日地连续等候。当日清晨伫立道旁的观众有九排之多，后面几排的观众用自带的望远镜却看不到街心，他们心急如焚。突然有家工厂雇佣大批小商贩，现场出售一只一英磅的用硬板纸加镜片做成的“潜望镜”。观众争相购买，一抢而空。 同时各行各业也都开动脑筋，他们认为，英国王室大办喜事，也是他们大做生意的时候。近一个多月来，伦敦市面上到处出售王室婚礼的纪念品，品种多样，约有三四十种。邮局发行了纪念邮票，两张邮票的票面值是３９便士，可是商店出售价格提高到1英镑至2英镑不等。纪念品和纪念邮票都不乏买者，生意兴隆。伦敦的地下铁出售一种专供７月２９日使用的特别车票，每张两英镑，许多人既买票乘车，又把车票留作纪念，一举两得。 这些厂商的高明之处在于他们发现了营销对象的需要、动机和行为，系统地解决了购买者是谁，他们为什么需要购买，需要买什么，何时购买，何地购买，怎样购买等问题。 影响消费者购买行为的主要因素 一、 文化因素 二、 社会因素 三、 个人因素 四、 心理因素 一、 文化因素 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层 1、文化 2、亚文化 每一种文化内部又包含若干亚文化群。所谓亚文化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为民族、宗教、种族、地理的不同。 3、社会阶层 二、社会因素 1、相关群体 2、家庭 3、角色与地位 1、相关群体 相关群体是指对人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。人们在生活中随时受到各种相关群体的影响，但是，由于关系不同，受到影响的程度也有差别。 关系比较密切的相关群体有家庭、亲戚、朋友、邻居和同事等；关系比较一般的群体有各种社会团体、协会、学会、商会和宗教组织等。此外，人们也会受到崇拜性群体的影响，如影视明星、体育明星、社会名流等。相关群体影响消费者购买行为的表现，包括为消费者提供一定的消费行为模式和生活模式；使消费者改变原来的购买方式或产生新的购买行为；影响人们对某种事物或商品的态度，导致消费者价值观和审美观的变化；通过潜移默化。影响消费者对商品品种、商标牌号和使用方式的选择，引起人们的仿效和购买行为的一致化等。 2、家庭 家庭是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭对消费者的购买行为影响最大。 一个人一生中一般会经历两种家庭：一是父母的家庭，也就是与生俱来的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母的影响下形成的，这一家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响，这种影响力可能伴其厂生。二是自己的家庭，也就是个人的衍生家庭。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的“消费单位”，在这一家庭中成员间的影响是最直接的，而且影响力也最大。 根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，可分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。 3、角色与地位 一个人一生中会加入许多团体，如家庭、单位、协会及各类俱乐部等各种组织。每个人在团体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都跟随着一种相应的地位，它反映社会对一个人的尊敬程度。一个人所充当的每——个角色都要顾及周围人的要求和在各种场合中所期望的表现。因此，人们在购买商品时，常常会考虑到自己在社会中的角色的地位。不同的角色和地位，会有不同的需求和购买行为。 三、个人因素 1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性 1、消费者年龄 一般情况下，每个消费者随着年龄的增长，其生理和、心理上都会产生明显的变化，在不同的年龄阶段会产生不同的需要。企业营销人员应注意研究目标顾客的生理年龄及心理年龄状况，同时还要了解他们在社会中的地位和所承担的责任，这些会直接影响到每个的消费行为，掌握这些情况，便于制定与市场相适应的营销策略。 2、职业 职业对一个人的消费行为的影响不仅关系密切，而且会很持久，甚至会影响到今后一生在消费方面及选择商品的偏好和习惯。企业研究不同职业者的消费习惯，就是要生产和经营与目