二章旅游市场营销环境分析资料.pptVIP

风险分析方格 发生的可能性 大　　　　　小 大　　　小 潜在重要性 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会方格 成功的可能性 大　　　　　小 大　　　小 潜在吸引力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会风险的综合分析与对策 风 险 水　平 大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险环境 理想环境 困难环境 成熟环境 充分调研 抓住机会 维持常规， 力求突破 转移/减轻 2、SWOT模型分析 S：Strength 企业内部的优势 W：Weakness 企业内部的劣势 O：Opportunity 企业外部的机遇 T：Threat 企业外部的风险（威胁） SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 机会(O) 威胁(T) 优势(S) 劣势(W） 发展型战略 扭转型战略， 先稳定后发展 紧缩型战略 多经营战略， 寻求新的机会 SWOT战略选择图 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销的宏 观环境 第二节 旅游市场营销的微 观环境 第三节 旅游市场内外部环 境分析(SWOT) 学习目的与提要 本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍SWOT分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。本章分三节来学习： 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、自然环境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位 置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联 系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然 资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。 二、人口环境 人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也 影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐 渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此， 旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国 际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同 目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。 针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发， 如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。 (一)人口规模 (二)人口的地理分布 1. 人口城市化与旅游市场的关系 二者呈正相关关系 2. 人口地域分布与旅游市场的关系 经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。 (三)人口结构 1. 年龄结构与旅游市场的关系 2. 性别结构与旅游市场的关系 3. 职业结构与旅游市场的关系 4. 家庭结构与旅游市场的关系 三、经济环境 (一)经济规模 如果要估计某一国旅游市场的潜力，营销人员需要了解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民生产总值(GNP)、人均国民生产总值、收入分配和个人消费模式等有关购买力的变量。 国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常 为一年)，按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终 产品和劳务的市场价值总和。 人均国民生产总值是指一个国家或地区的国民生产总 值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总 值与消费者的购买能力密