城投项目_项目市场占位与发展方向研判方法解读.ppt

止于至善| * ? Copyright Centaline Group, 2009 止于至善| * ? Copyright Centaline Group, 2009 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 止于至善| * ? Copyright Centaline Group, 2009 前提1：从地域范围上及相对关系上判断，本项目处于城市中心与城郊结合部之间，必然遵循相关经济规律 本项目 市中心 城郊结合部大盘 世纪城、新亚洲 同德锦江嘉园 玫瑰湾 银海领域 奥宸·财富广场 城市改善性中端住宅区 次级商业区 顺新时代 项目市场价值研判 ——从城市级差地租上判断，本项目将是处于一个地租中值区域 城市高端写字楼 高端商业 高端住宅 城市普通住宅、低附加值商务、社区型商业 城市中高端住宅 区域级商业/补充商业 中端商务、社区商业 从级差地租上判断，本项目是一个介于城市中心与城郊的价值区域；其业态也将遵循相应的发展规律··· 距离 地租 市中心 B1 B2 B3 B4 租金梯度曲线与土地利用同心圆模式 前提2：大昆明市场及项目价值的因素 ——项目居住物业研判 本区域将是昆明市主要的中产阶级置业区，市场主流区 项目具有的价值体系在区域内有较强的竞争力 居住方向研判：昆明市主流以中产阶级为核心客户的相对中高端居住区 1800亩 机场片区控规 本项目 前提3：日新路、机场、广福路两边将有较多的土地供应出来；区域开发将使得本区域价值被重新挖掘 前提4：周界环境变化：区域经济核心——机场即将搬迁，并将打造成区域级的商业、商务中心；但本项目处于此中心的外围 区域经济的核心和原动力——机场也将在项目开发期内搬迁，原生的经济格局也将发生变化，消费群体等有较大的变化； 消费群与将以城市的主流消费力量为核心。 但项目用地处于机场片区的非核心区，建议商业也将为非核心商业。 机场片区的控规 前提5：周界环境变化：会展中心衍生的经济核心——关上片区即将改造，本项目将有机会承接会展中心衍生产业的转移 会展中心 本项目 关上 承接产业的转移需要项目的开发时间与区域改造的契合 关上片区的商贸物流业为主的高收入人群将在附近被转移； 会展相关的产业也即将被转移。 项目区域商业物业研判——家居/装饰等主题性商业、以购物、休闲和娱乐为主的社区型/次级商业区，会展补充性商务 周边旧城改造、拆迁而形成的巨大直接需求，房地产市场的蓬勃发展直接带动家居、装饰市场的飞速发展； 人口的增加，社区性商业将有极大的发展空间，本区域较有可能形成数个次商业中心；为人们提供购物、休闲和娱乐的商业。 会展中心周边区域的改造，将为本项目的相关补充性商务物业提供市场空间，但需要结合开发时间考虑 本项目发展方向/趋势研判 ——但我们也必须考虑到城投的背景（比如世纪金源的手法） 商业竞争规律在大多数情况下是零和博弈，但可以随着博弈一方改变博弈的结果。 当企业资源足够强大的时候，强大的招商能力与资源协调能力凸显时，本项目的发展方向还可以提升一个层级。 社区型商业、中端商业区 次级商业中心、中高端商业区 城市中端补充性商务 城市中端商务区；（城投中心） 城市主流中端居住区 城市主流中高端居住区 趋势方向 努力方向 项目市场占位与发展方向 居住：城市主流中高端居住区，产品以金色/城花（G2+C）为产品系列；开创城投自属的产品标准体系； 商业：次级商业中心，社区休闲商业、中高端主题性商业 商务：会展经济的补充性商务，城投可投入的附加性商务资源 如果要类比，它们是 G2：凤凰新村俊园 C：银海畅园 附表：土地属性对于的产品系列（万科） ——金色、城花系列为本项目居住产品系列 产品系列 核心价值 品类 土地属性 金色(城市住宅) 便捷的城市生活 注重工作便利,关注产品服务及品质 G1 （商务住宅） 1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般 追求居住改善和品质 G2 （城市改善） 1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住 低总价优势 G3（城市栖居） 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般 城花(城郊住宅) 舒适居住（第一居所） 追求舒适居住 C（城郊改善） 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好） 四季(郊区住宅) 低价格 价格务实 T1（郊区栖居） 1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏