汽车营销学培训(54页)行业）详解.ppt

市场营销概论 学习汽车营销的目的是什么？ 我能成为一名出色的营销人员吗？ 乔·吉拉德的故事 如何成为一名出色的营销人员？ 水管和水桶的故事 一则故事 甲：“这里人不穿鞋，没有市场。” 乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%” 某公司招聘营销人员的测试题 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。 某公司招聘营销人员的测试题 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。 某公司招聘营销人员的测试题 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。 问题： 制鞋公司派出的三名员工，哪一个是真正的销售人员？为什么？ 请分析三位营销人员各自的工作特点？ 引申问题： 什么是营销？ 在市场的发展过程中，形成了哪些营销观念？ 营销与市场无法分割 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者 企业营销的目的是创造顾客（消费者）。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现，其前提则是全面了解顾客。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 --营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 --“市场营销”的定义 定义：“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（菲利普·科特勒） 回顾： 学习汽车营销的意义和目的 营销的定义：菲利普 ·科特勒 营销的特点 营销的五组核心概念 --理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 （写出你目前最为迫切的三个需要。） “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满意。 营销的核心：交换和交易 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 （一）需要、欲望和需求 1．需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。（需要不是营销人员创造的） 2．欲望：是指人们想得到某些需要的具体满足物的愿望。（人们的需要有限，但欲望很多） 3．需求：是指人们针对特定产品的欲望，是有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。 市场营销人员只能影响消费者的欲望 （二）产品 产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 此处的产品包括有形和无形的，涵盖实物、服务和其他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。 人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因为它们能够带给人们某种利益。 （三）价值和满意 价值是一个复杂的问题，马克思认为：产品的价值量是由社会必要劳动时间决定的。而边际效用学派则认为：消费者根据不同产品满足其需要的能力（即效用）来决定这些产品的价值。 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是指一个人的心理感受。 实际上，并不存在100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 （四）交换、交易和关系 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，而交换只是其中之一。 自行生产、强制取得、乞讨、交换 ； 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 （四）交换、交易和关系 1．交换：就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换得自己所欲之物的行为。实现交换的方式主要有：常规性的交换（即由卖方定价）、谈判。 交换的条件： 至少有两方 双方均有对方所欲之物 双方能沟通信息及传递货物? 双方可自由