农夫山泉营销策划书资料.docVIP

摘要 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。”。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，其问题寻找其。围绕农夫山泉推广的营销目标，进军了大量的市场分析，准确进行了。从环境分析、产品自身分析、、、撰写了一份完整详细的行销策划。水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。 2、农夫山泉的水资源生产基地不仅受到自身的保护，而且也是国家一级水资源保护区，得到了国家的保护。 3、政府加强对公众健康的关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提高了大家对天然水的关注。农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。 4、随着产品竞争的加剧，优胜劣汰成为必然。我国是人口大国，内需市场广大在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。 四、农夫山泉威胁分析 1 、外在威胁 ① 随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业。 ② 市场竞争：娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏、冰露、地区品牌使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多 的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。 ③ 我国饮料消费结构的变化 根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。 2、内在威胁 ① 面临着自然资源枯竭的挑战。 ② 消费者对饮料和功能性饮料的喜爱会影响天然水的销量。 ③ 政府有可能会出于对自然资源的保护会对农夫山泉的开发有所限制。 ④ 纯净水的整个行业对农夫山泉的反击是很大的，这也将成为其很大的隐患。 ⑤ 海洋环境污染对水环境造成一定影响，可能会使公众对农夫山泉的产品质量产生质 疑。 ⑥ 饮料行业发展迅速，品种增多 第四篇：农夫山泉营销策略 一、分销策略 广告策略：用权威认证形式进行大面积的广告宣传，用权威可信度高的媒体进行水生产的全过程广告，权威数据认证声明符合国家质量标准让消费者放心饮用。 促销手段 1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价 形象新颖：运动装。终端控制 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。 3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。 4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入； 5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。 6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦！事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受。 7、热心公益和参与国内重大事件。 渠道策略 1、经销商制度：农夫山泉采用的是经销商制度，可以利用经销商的力量来达到危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌达到维护品牌。 2、捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与苏宁家电异业联合 二、新产品开发 1.转移媒体注意力，以新的理念开发新的产品。随着人们生活水平提高，人们不仅仅在乎的是物质生活，精神生活也在迈了一个台阶。 ① 以天然水的概念亲近大自然推出宠物饮用水 ② 进军可乐行业推出农夫