世联_包头凯城项目营销策略总纲_123p_推广策略_活动策略_包装策略_价格策略解读.ppt

项目工作阶段划分 把握历史的脉络，见证包头人强烈的城市归属 在资源的带动下，这些钢铁基地的建设者跟随包钢走向富足，对安逸生活无限向往，对包头的城市认同感强烈，以包头为荣、以钢铁为荣 我们的构想—— 作为多源人口的迁移城市，面对包头人强烈的归属情节， 历史在告诫，我们不会以造城的姿态来自我实现， 我们将以造福的态度顺应历史，顺应城市，顺应百姓的时间磨盘， 报告结构： 区位/景观——独享城市公园景观，繁华中心最具居住价值的土地 资源/配套——拥有极致的商业、教育、娱乐配套资源，商业资源利用的空间较强，但嫁接难度较大 项目位于城市核心区域，地块资源稀缺，具备良好的地标性、昭示性； 项目西侧紧邻八一公园，俯瞰山水，百亩绿肺，居住价值包头罕有； 项目周边资源尤为突出，教育、餐饮、商场、酒店等各种功能齐备； 项目整体规模较大，景观丰富，交通便利，配套完善，区域价值认知度高。既显居城市核心，又满足舒适居住，亦具备发展城市中心标杆型居住物业的本体条件； 从总价区间看，项目核心竞争对手为：东方红CBD、江南文殊苑、万达广场（住宅）、帝景、保利拉菲公馆；其他项目由于货量问题不具备竞争条件 代表项目分析——万达广场的开盘，拉动了片区平台价格，并对商业价值的提升起到一定程度利好，为本案后期营销提供全方位参照 从营销发力点上看，以不同阶段的形象力、产品力、利益诉求等常规手段为主，偏实用性，邀约力及表现水平较低 从营销渠道上看，户外、日报、晚报、广播、短信应用率大，网络、杂志、线上活动匮乏，业内渠道、客户会处于空白状态 没有完善的客户接待流程，客户流失率高，缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法 从营销展示方面看，市场楼盘在保利项目的引领下，展示功能逐步提升，包装日渐完善 客户定位回顾：包钢系统中高层管理者、昆区、稀土区大型企事业单位中高层、高级公务员、私营业主 客户背景及家庭状况 一、年龄段：30岁-45岁，是社会的中流砥柱 二、家庭状况：处于生活的满巢期（子女在身边），三口之家居多。 三、工作状况：年富力强的年龄结构，决定了他们仍然处于事业的发展期，工作繁忙、交际频繁。 四、籍贯地来源：祖籍地以东北、山东、河北、山西为主。 五、主流行业：钢铁企业、煤炭企业、公务员 六、文化背景：他们未必都受过良好的教育，但从事着受人尊敬的社会行业。 七、文化观：生活观重于产品观，基本物质的满足之后，追求的就是社会认可、自我实现方面的需要，更容易被生活场景所打动。 包头住宅市场不存在产品抗性、认知抗性，营销水平的极端低下导致了销售缓慢 住宅项目存量较大，整体销售速度比较缓慢，但竞争并不剧烈，均没有采取任何杀伤性的营销手段。 部分项目通过低价走量策略赢得热销，但通过营销手段取得成绩的项目少。但通过保利拉菲公馆可以看出，完善的营销包装可实现销售提速。 整体营销水平较低，“为了打广告而打广告”，推广主题邀约力度不够。其次，现场销售管理混乱，销售员专业能力、引导能力极为低下。 通过保利的带领，卖场包装相对完善。 户外渠道杂而泛滥，网络渠道应用率低，线上活动匮乏，业内渠道处于空白。报纸、广播、短信为主力集客手段。 根据市场与本体现状导出 基于目标、本体和市场结论导出 项目问题体系 核心价值体系梳理 各类客户的价值需求 关于本案的形象思考 建立一种地位图腾的终极归属 凯旋·枫渡澜桥 产品力诉求——地段/交通 产品力诉求（景观/资源） 产品力诉求——教育/配套 产品力诉求（建筑/园林） 案例一：北京棕榈泉国际公寓 “三板斧”立势，奠定顶级城市住宅的地位定义区域价值——“中央公园区” “三板斧”立势，奠定顶级城市住宅的地位“领头羊”造势 北京棕榈泉国际公寓——借助城市公园定义区域价值 推广模式研究——保利百合花园，节点式爆破，缔造08年淡市营销奇迹 从保利百合营销轨迹上看，将价格的浮动控制成自然现象，使推广成为骆驼式的节奏乐 保利百合的营销模式——低开高走，层层递进，巧妙将价格的自然浮动与活动结合，让客户在温馨暖意中，不知不觉的认购，客户的视点高低起伏，关注点层出不穷 案例核心启示 案例对本项目前期营销的启示 营销策略体系—— 项目发展战略落实——借势万达 借势万达——分流客户 借势万达——执行手段 品牌是生命力，面对包头市场的品牌空白，本案抓住机遇建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 推广逻辑——市中心·国际公园居住区为产品发起点，遵循阶段逻辑，展开节点式爆破 项目总体营销节奏 动作3：为配合VIP卡发放，采用首批客户催定策略，形成认购挤压 路牌：树立形象，截流客户； 围挡：指向性较强，直接传播项目利益点； 网络：搜房网、包头房地产网、好房子网，首页矩形、首页链接、详情页； 短信：发卡后，每日5万条，开盘前20日，每日10万条，短信公司每周一换； 报纸：包头