哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品资料.docVIP

2013年高校娃哈哈 启力杯市场营销大赛 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、冰糖蜜桃，激活300，娃哈哈乳酸菌，启力 拓展丽水市场营销策划案 参赛队伍：小鸡快跑组合 指导老师：闫春荣 队员姓名：朱阿敏 项新强 林晓娜 宋晨希 企业简介 1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。 战略合作 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。 在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们主要为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款产品做策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，以及广告宣传等方面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。  一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力、激活300、乳酸菌在丽水市场的知名度 冰糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。 随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加，娃哈哈启力是娃哈哈经过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功能。 而激活300是一款运动性的饮料，帮助人们运动过后迅速恢复体力。 在电视广告、网络广告、报纸等各种宣传方式充斥的现代市场上，流行着这样一句话：“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽视。丽水作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线城市存在着差距，因此提高产品的知名度是重中之重。 扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在丽水的市场占有率 要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队，好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好的老板和好的操盘手。 在了丽水本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这样的小店，在丽水随处可见，数量非常。如果我们对这些店面都进行供货的的话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。 增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在丽水的销量 一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得最大利润。所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。 竞争对手和消费者 1、竞争对手 丽水的主要竞争对手就是丽水的便利店、批发部、卖场以及超市，因为他们通过自己的进货渠道进其他品牌的类似产品，因此我们的产品比较难买，因为我们能给他们的的价格远远高于他们的进类似商品的价格。因此我们要销售我们的产品时候要避开他们，在他们还没有开扩的市场里卖才是我们的选择，比如新开的还没有跟别人签订合同的网吧，以及宾馆等场所会是一个不错的选择。 消费者的分析 消费者就是销售里面最重要的一环，只有消费者购买了才是销售成功。顾客的消费习惯是娃哈哈的优势，因为娃哈哈的知名度很高，我们青年这代人也是从小喝娃哈哈ＡＤ钙奶到大的，所以我们的消费情节可能会偏向娃哈哈。娃哈哈的这几款饮料的潜在顾客是喜欢运动的人以及口渴的人。 我们以面谈询问法和调查问卷法对消费者进行了调查。主要信息如下： 消费者最常购买的饮料类型 蔬果汁类饮料的有32人，占32%。选择茶类饮料的有24人，占24%。选择碳酸型饮料的有2