搭建媒介大厦的脚手架——读《媒介管理学概论》.docVIP

搭建媒介大厦的脚手架 ——读《媒介管理学概论》 蔡姬煌 （浙江工业大学人文学院，杭州 310023） “快速地发展”与“混乱地发展”交织在一起，没人能乐观地肯定所有的传统媒介都能经受住混乱中的阵痛、实现自身的拓展。媒介的革新、转型不能如散兵游勇般无组织，只有媒介管理实现科学化，才能使媒介转型过程中的每一步都具有建设性。管理，是手段，也是贯穿始终的理念。 浙江大学邵培仁教授与陈兵博士合著的《媒介管理学概论》虽不是管理宝典式的畅销书，却是一部独出机杼、别立新宗的力作。全书14章，44万字，浓缩了作者15年来“媒介计划与决策”为学子们展现了媒介管理过程的全景图。设计和制订媒介计划的过程不仅涵盖了对媒介外部环境，也考虑了媒介内部环境所涉及的各种因素，只有结合内外部环境信息，才能为媒介员工提供清晰的行动方向。而对计划进行分析评价并做出决策，更是媒介管理中的核心问题。无论是订计划还是做决策，都需要宏观而全局的视野，这也是建设者们必须具备的能力、必需拥有的制高点。 细处—— 细处能让学子们对媒介产业运作层面的现状有深入具体的认识。这首先体现在作者对媒介内部微观层次管理的研究（如第六章到第九章）；其次是指最后四章对不同领域、行业的媒介管理的具体问题进行专题分析，将前几章阐述的媒介管理原理运用到具体媒介行业经营实践中。如果说“媒介计划与决策”一章告诉学子们如何用宏观的眼光来观察、分析问题，那么上述两部分内容则教给学子们如何用灵活、动态的观点来处理问题。 远处—— 中国正在告别“媒介无战略”的年代，媒介战略管理与媒介计划管理是有区别的：媒介战略管理是考虑“为了不确定的明天，我们今天该如何做”，立足于“发展”；媒介计划管理则是确保“为了不确定的明天，完成我们今天该做的每件事”，着眼于“实现”。本书第三章“媒介战略管理”深入分析了媒介战略管理的内涵、特征及其动态过程，并介绍了多种战略环境分析方法和可供选择的媒介战略，此类分析并不只限于第三章，可以说在其后每一章节中都贯穿了战略管理的思想。 陈卫星教授在其著作《传播的观念》中说：每一门社会科学能够成立的基本出发点，是要通过相关的实践、道德、审美和政治立场来宣称一种普遍性。媒介管理学作为一门已经渐渐成型的学科，其触及面之广、横断面之大，使其在所有涉及媒介的领域都有着巨大的生长空间。《媒介管理学概论》将使未来的媒介从业者们通过多重学术视角，更理性、更系统地认识媒介产业，更灵活、更敏锐地对自身作出调整，在中国媒介转型进程中不断反思，以理论和实践的撞击来产生新的思路。 （邵培仁、陈兵著.媒介管理学概论.北京：高等教育出版社，2010.）邵培仁、陈兵著媒介管理学概论邵培仁、陈兵著媒介管理学概论 论 第二节 媒介管理的本质 一、社会责任与经济利益的有效结合 二 三、正确认识与理解管理原则 第五节 媒介管理的职能 一、媒介管理职能的探索 二、媒介管理职能的确定 三、正确履行各项管理职能 四、媒介管理的作用 第二章 媒介产业与媒介组织 第一节 媒介产业的属性 一、媒介是公共产业 二、媒介是信息产业 三、媒介是营利产业 第二节 媒介产业的特点 一、生产的特点 二、产品的特点 三、销售的特点 四、消费的特点 第三节 媒介产业化的途径 一、理念创新 二、体制改革 三、资本运作 四、集团化经营 五、全球化竞争 第四节 媒介组织的基本问题 一、组织的内涵 二、媒介组织的特点与设计 三、组织的管理跨度与组织结构形式 四、现代媒介组织变革趋势 第三章 媒介战略管理 第一节 媒介战略管理的内涵 一、媒介战略管理的定义 二、媒介战略管理的特征 三、媒介战略管理的过程 第二节 媒介战略环境分析 一、媒介外部环境分析 二、媒介内部条件分析 第三节 媒介战略选择 一、媒介多角化战略 二、媒介品牌战略 三、媒介集团战略 四、媒介购并战略 五、媒介上市战略 第四节 媒介战略实施 一、媒介战略实施的阶段 二、媒介战略实施的基本原则 第五节 媒介战略控制 一、媒介战略控制的原因 二、媒介战略控制的类型 三、媒介战略控制的动态过程 第四章 媒介领导 第一节 媒介领导与领导者 一、媒介领导的含义 二、媒介领导的领导力 三、媒介的领导者与管理者 第二节 媒介领导的本质与特点 一、媒介领导的本质 二、媒介领导的特点 第三节 媒介领导的权威与原则 一、媒介领导的权威 二、媒介领导的原则 第四节 媒介领导者的职责与素质 一、媒介领导者的角色 二、媒介领导者的职责 三、媒介领导者的素质 第五节 媒介领导者的选聘与组合 一、媒介领导者的招聘与选拔 二、媒介领导班子的科学组合 三、媒介领导班子的有效模式 四、媒介领导的评估和监督 第五章 媒介计划与决策 第一节 媒介计划的内涵 一、媒介计划