危机公关美国强生和中国三株的比较解读.ppt

强生——因爱而生 产品 口 腔 护 理 2 农村包围城市 1995年，吴炳新做出了挺进农村市场的战略决定。 三株的农村市场推广，设计了地级子公司，县级办事处， 乡镇级宣传站，村级宣传委员四级营销体系。三株利用中国低廉的人力成本优势 ，展开人海战术。聘用了数十万计的大学生充实到县级乡镇级的办事处和宣传站。 三株发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料盒数十张三株口服液的广告模板。 要求把”三株口服液“的广告标语刷在乡村每一个能刷字的地方，如”外墙，电线杆，道路护栏，牲口栏圈 甚至茅厕上。三株无处不在，到1996年底，农村市场的销售额占到三株总额销售的60% 3 广告策略 1、散发报纸（宣传单）报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸传达的方式分为普投、散投和夹报为达到10O％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品。 2 电视专题片：三株公司专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化和用患者现身说法或以有新闻价值的活动、典型病例现身说法，还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度。与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。 义诊活动（宣销活动）：即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。在大城市或小乡村、在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。并根据季节变化，推出不同的主题。 “常德事件”，击倒三株帝国 1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无病保健”。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。 三株被起诉 三株一审结果 吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。 一审后，三株遭到重创 这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。 * * * * * Page ? * 危机公关： 美国强生与中国三株的比较！ 品牌运营过程受多方因素的影响，有来自企业外部的，也有企业自身经营管理的影响。企业的品牌发展就是在这样一个多变的整体环境下，一步一步向前迈进。 品牌危机管理的目的就是为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害。以及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 强生公司系美国著名制药企业，三株集团是中国知名的保健品生产企业，在这两大企业的发展中，都遇到了品牌危机，但面对危机，带给两个企业的却是截然不同的结果。 引言 强生：在危机中奋起 三株：在危机中消沉 强生与三株的比较分析 目录 由NordriDesign提供 强生(Johnson Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，也是中国最大的外资制药有限公司。 保健品： 是保健品食品的通俗说法。根据《保健（功能）