天士力藿香正气滴丸上市策略建议解读.ppt

同质化的产品如何寻找差异化策略？ * 2002 天士力藿香正气滴丸 上市策略建议 昌荣广告 宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业发展提供有利条件 人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大 天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场空间巨大 OTC市场的份额将得到快速成长，竞争也日益表面化和激烈化 医药市场总结 藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征 由于藿香正气产品没有产品技术壁垒，因此生产厂家众多，有生产能力过剩的趋势 在整个产品的市场竞争中没有出现明显的第一品牌 市场存在着新品牌进入和重整格局的机会 藿香正气市场 产品 产品功效差异化极小 产品剂型众多 现有高端剂型为软胶囊，但技术、工艺不成熟 滴丸厂家空白 产品功效认知度极高 产品功效认可度极高 产品剂型与药效关系的关心度不高 大多数为习惯性购买 消费者 目标 树立“天士力藿香正气滴丸”全国知名度 让消费者了解到“天士力藿香正气滴丸”是藿香正气类产品的最佳选择之一 延续及再次提升“天士力——现代中药-人类共享”的影响度及品牌价值 成为藿香正气类产品的第一 目标 成为藿香正气类产品的第一？ 产品散、杂（品牌多、品牌弱） 企业多、弱（销量散、实力弱） 好象还不够！ 藿香正气是传统中药中高度同质化的产品 同质化的产品如何塑造自己的个性？ 差异化策略是找寻同质化的唯一途径 障碍与途径 1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸 藿香正气滴丸的SWOT分析 Strength 1、滴丸无刺激口味、吸收快、疗效好 2、天士力品牌优势 Weakness 1、产品功能没有独特性 2、服用量大、不方便 Opportunity 1、产品概念清晰、功能明确 2、没有领导品牌 Threat 1、宣传上易为他人做嫁衣 2、同类产品的竞争激烈 3、需面对“老字号”压力 1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸 常规思维 没有机会 如何寻找突破点 寻找突破点 天士力企业 创造现代中药科技 通过GMP认证，量化传统中药药理药效分析标准，填补了国内中药制剂无定量标准的空白 建立现代中药标准 国内第一家通过美国FDA（IND）的中药企业，拥有通过国家GAP认证的现代化丹参种植基地 3. 研制现代中药制剂 采用滴丸新剂型,研究建立国际最新标准,药物直接溶解入血,见效快,无首过反应 我们做到了： ?国内滴丸剂型绝对的领先地位 ?创造现代中药滴丸剂型 ?技术、工艺、生产线达国际领先水平 ?完善的销售网络、良好的销售业绩 ?遍布全国各个省区，覆盖医院、药店的终端推广队伍 ?单品种丹参滴丸2001年销售7.5亿的良好业绩 现代中药剂型---- “滴丸” 我们看到了： ?滴丸剂型的市场发展前景广阔 ?现代中药的发展趋势 ?滴丸技术的先进性 我们想到了： ?企业长远发展的产品架构 ?以现代中药滴丸剂型的龙头企业之势，就不同治疗领域的滴丸系列产品全面上市 再一次寻找突破点 天士力产品 复方丹参滴丸 柴胡滴丸 黄芪丹参滴丸 银杏滴丸 藿香正气滴丸 “滴丸”的市场机会 1、水剂、片剂、胶囊（软、硬）、口服液、酊、颗粒的生产厂家近200家 2、滴丸无竞争厂家 第三次寻找突破点 “滴丸” 这个突破口的可操作性？ 我们的剂型优于其它剂型？ 水 软胶囊 无路可走？ 从剂型中挖掘到产品的优势 1、服用（包装） 2、起效（比较） 服用方便 直接入喉 滴丸 20分钟 软胶囊 60分钟 比较 服用更方便 起效更迅速 滴丸产品 滴丸产品 滴丸产品 支持 支持 支持 天士力 现代中药 滴丸 创造 支持 成就 理想的品牌 拥有更好的疗效 没有刺激的味道 快速吸收 、迅速起效 服用简单、人人知道 处处为我着想，品牌很可靠 天士力藿香正气滴丸 我们有理由成为市场的第一