风日产汽车网络电视投放方案()解读.ppt

Contents 第一部分、背景部分 第二部分、网络电视的价值表现 第三部分、推广形式 电视媒体是汽车品牌推广的重要平台 网络电视是传统电视投放的增值性组合 网络电视的价值表现如何？ 为东风日产提供最优化的投放策略参考，天线视频以传统电视媒体和网络电视的共性可权衡指标作为评估依据，从量化和质化的八大方面进行媒体类别的差异性比较，从而以传统电视媒体为参照，进行说明网络电视媒体的价值。 评估依据来源于CSM、艾瑞、VIMS数据系统以及经验性分配权重。 第二部分、网络电视价值 评分方法 权重分配原则 在媒体投放的策略中，有多项可考虑的因素，媒体传播成本、覆盖规模、受众的吻合度、信息的渗透力是作为衡量媒体的最重要因素，根据传统电视媒体和网络电视的形态的可同比性角度考虑，我们总结出共八项量与质化指标，按重要级别分别进行权重值分配，以确保得到更加准确的衡量指数。 传播成本/CPM 覆盖用户数 信息渗透力 高收入阶层吻合度 便捷性态度 媒体接受意愿 广告干扰度 广告表现力 天线视频是对传统电视媒体全时空的互补 网络电视媒体延长电视媒体内容的生命周期 天线视频——补充传统电视流失的受众 天线视频汇聚网络最具消费潜质的用户群体 与其他视频网站的区别 不是UGC分享、不是P2P需要插件的文件下载 天线视频是以电视节目为主，影视剧为辅助的视频网络平台 不需要插件播放，没有低级庸俗内容和粗制滥造的DV短片 天线视频依托海量正版影视节目，满足用户热门与经典再现的收看需求 是传统电视媒体、网络传播、视频搜索的价值结合体。 总 结 天线视频是传统电视的有效补充 天线视频是传统电视的价值延伸 天线视频网络平台备受汽车业界认可 第三部分、广告形式 贴片+皮肤 内容植入 定制主题专区 问卷调查互动 采用有奖问卷调查形式使用户参与其中，潜性传达产品，可以根据整体市场推广战略拟定问题列表，结合产品性能、新车上市信息等进行与用户互动。 * 2009东风日产网络电视投放方案 目 录 电视媒体以影音的动态展现一直处于各类信息形态的最完美地位，从而使电视媒体的影响地位一直不可替代，在众多电视媒体中，央视的广泛覆盖和权威的媒体形象一直是各汽车品牌进行宣传推广的必要传播途径，地方卫视和城市频道对于市场的推广也起到很大的促进作用。 历年来，东风日产也一直在利用央视及地方媒体进行整体形象和新车上市进行信息传达。 弥补电视媒体因时间和地域性限制所流失的受众群体， 延伸电视内容的持续关注性，使信息渗透更加有效； 低广告投放成本，到达率与暴露频次的补充 网络电视结是合电视媒体和网络媒体的独特价值完美结合形态 媒体 接受意愿 广告干扰度 信息渠道 便捷性 广告表现力 高收入阶层 吻合度 信息渗透度 覆盖用户数 传播成本/CPM 八项指标 各项指标评分为10分制，分值越高代表指标表现越好； 各项指标评分乘以其相对应的权重值，得出实际评分值； 将所有8项指标的实际评分值累加，即得出该媒体的可投放指数； 为提高最总指数的精确性，针对“差、较差、普通、较好、好’五个层级进行分值分配，以力求各指标的直观性。 覆盖用户数 20% 传播成本 20% 媒体接受意愿 10% 广告干扰度 10% 信息渠道便捷性 10% 广告表现力 5% 高收入阶层吻合度 15% 覆盖用户数 15% 天线视频与传统电视ＣＰＭ比较 数据来源：2008年5月CTR《网络视频受众特征及媒体价值研究报告》 千人成本（CPM)是评估不同媒体类型的通用传播陈本指标，意为使1000个人看到所投入的费用。 天线视频无论在全国性还是地方卫视媒体的比较中，都具有明显的低廉优势。 媒体覆盖数 单位：万人 3.5倍 目前央视一套已覆盖人口12亿以上，中国互联网用户实际规模约3亿，从媒体覆盖数据来看，企业/品牌在针对名牌知名的广度上，传统电视媒体是有利的传播平台，而互联网独特的价值，精准的定向、丰富广告展现展现也是不可忽视的传播阵地。 用户对广告产生最深刻印象的媒介分布（%） 视频广告是所以信息形态的最完美表现形式，其全方位，动态立体的表现灵活性远高于图文类广告； 网络视频广告的出现依然保持最佳的信息传播效应，并且对人们所产生的广告印象与电视传媒几乎无差别性。 样本描述：N=1874 数据来源：iresearch,Inc 样本描述：N=1874 数据来源：iresearch,Inc 媒体投放的受众吻合度至关重要，根据艾瑞网的调查数据标明，网络视频广告所针对的高收入群体已高于传统电视媒体，在广告投放的受众精准度上，网络视频广告更具有传播价值。 用户看完网络视频广告和电视广告后进一步了解产品便利性态度（%） 样本描述：N=2239 数据来源：iresearch,Inc 网络视频广告依托互联网强大的信息资源，便利的搜索、交互等特性，促