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如何用社交媒体塑造品牌？ 作者：帕特里克·巴尔怀斯（Patrick Barwise）伦敦商学院名誉教授 肖恩·米汉（Sean Meehan）瑞士洛桑国际管理学院教授 与往常一样，营销人士又反应过火了。这一次是因为社交媒体兴起，权力向消费者转移，市场营销即将寿终正寝的论调甚嚣尘上。然而，如果你认为在即将到来的新时代中，传统营销活动和品牌本身将变得无关紧要，那你就大错特错了。事实恰恰相反。社交媒体的兴起，是企业更需要做好最基本的营销工作，提出令人信服的品牌承诺，并坚定地履行这些承诺。 企业让客户失望，总是很危险的，至少长期以来如此。然而，鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果，可利泰的一款锁具，价格高昂却能够被轻易地撬开；戴尔笔记本电脑发生自燃。这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉，企业从中可以深获裨益。跟不上社交媒体发展的速度，显然非常危险。但是，另一个没那么明显却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销根本。 企业要想在新环境中取得成功，就必须深入挖掘社交媒体带来的众多机遇，同时坚守自己的品牌承诺。此外，他们还应审慎地调整自己的营销战略，而非推倒重来。 充分利用社交媒体 大多数企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具。各大领先企业的营销人员都纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流。美国运通、宝洁、思科、福特企业都有属于此类的网站，企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。当然，社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。不过，对于大多数企业来说，社交媒体更重要的好处是，企业能够以从未有过的速度，通过社交媒体获得大量的一手客户意见。 这体现了一种深刻的转变。市场调研一直以来都是以产品为中心，而非以客户为中心——营销人员总是就与品牌相关的各种态度和行为进行提问。近来，我们发现人种志研究呈上升趋势，帮助企业了解品牌及旗下各产品如何融入人们的生活。社交网络则更进一步，为企业提供了强大的新方法，以深入了解消费者的生活和想法。 保洁公司是运用社交媒体的先行者。宝洁旗下的所有业务都设有针对特定市场和社区的网站。例如，宝洁的女性护理产品团队重视聆听客户的声音，而不是对客户进行产品灌输，因此他们确保beinggirl网络更多地关注11－14岁豆蔻少女所面临的困惑——包括各种令她们感到尴尬的时刻，个人卫生问题，以及与男孩们相处所遭遇的问题等，而不是宣传自己的产品。对于宝洁来说，这个网站最大的价值不在于推动产品销售，而是在于它揭示了目标消费者的世界。类似地，美国运通利用OPEN Forum来了解小企业主；而思科则通过MyPlanNet更好地了解新一代开发商。这些网站之所以能够发挥作用，是因为参与者与品牌建立了联系，他们发现这些平台真实可靠，彼此可以信任。企业通过放弃部分控制权，打造了积极活跃的网络社区。 宝洁最近刚刚亲历了社交媒体黑暗的一面——以极快的速度传播破坏性信息。宝洁前年推出了采用Dry Max技术的新款帮宝适纸尿裤，并称新产品可以给婴儿提供额外保护，而且体积更小。然而，一位名叫罗萨那·沙阿的消费者，却发现自己的孩子得了尿疹。这位愤怒的母亲在Facebook网站上开设了网页，不断施压要求宝洁召回该产品。随后又出现了其他皮疹和水疱的报告，到了5月，已经有7000多位父母加入了这场运动。 宝洁对自己产品的性能很有信心，因此立场坚定。宝洁在纸尿裤领域有丰富的经验，它知道，有一部分婴儿由于体质的关系容易出现皮疹，而Dry Max推出后此类问题的发生频率并未出现变化。通过Pampers Village和帮宝适Facebook专页等成熟的社交媒体网络，宝洁表达了对事件的同情与关注，但同时也明确了公司的立场。宝洁对所有相关投诉都做出了回应，向父母提供了建议，并解释了为何不撤回产品。9月，美国消费者产品安全委员会发布报告，称Dry Max与尿疹之间没有联系。 这一事件非但没有削弱宝洁对于社交媒体的热情，反而帮助公司磨练了运用新媒体的能力。宝洁计划今后将更多地通过这些渠道进行产品发布前的沟通，阐明对于新产品的期待，并更快速高效地回应各种突发事件。 完善营销战略 虽然各个企业是否应该使用以及如何使用新工具的决策必须结合自己的具体情况，但是我们认为，所有企业都应该将社交媒体纳入自己的营销战略。那么，该怎么做呢？根据对不同类型企业营销战略及其业绩的分析，我们发现卓越的品牌都具有以下四个特质： 提出并传播清晰而有价值的客户承诺； 通过履行承诺建立信任； 通过持续改善客户承诺推动市场增长； 通过突破传统的创新发掘新的优势。 这些基本任务并非像火