()消费者行为分析课件解读.ppt

(二）消费者购买类型 按购买动机 划分为 按购买心态和心理划分为 按购买参与程度和品牌差异划分为 理性购买行为(Calculated Buying Behavior) 自慰购买行为(Self-Comforting Buying Behavior) 营销方略： 应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比 突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一的深度对话 立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通 营销方略： 不断强化该产品的优越性 及时开发出新产品，扩大市场份额，减少消费者的风险或不安 做好售后服务 冲动购买行为(Impulsive Buying Behavior) 诱发性购买行为(Induced Buying Behavior) 时髦购买行为(Faddish Buying Behavior) 营销方略： 在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球 做好现场促销，优化营销环境 做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象 营销方略： 实施人员（柜台）营销策略； 选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员 营销方略：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位 现代消费者需要的发展趋势（1） 消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化 现代消费者需要的发展趋势（2） 高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一； 2、消费与家庭生活方式的统一； 3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向 现代消费者需要的发展趋势（3） 生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性； 2、知识性：教养性和科学性； 3、身体性：肌体感性或五感性； 4、脑感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。 第四章 组织市场（B2B） 一、含义及分类 是指产品或服务被各种团体购买并消费的市场，也叫集团市场。 产业市场：购买者是各种产品的制造者，交易对象是各种生产要素，为了制造而销售 商业市场：各种批发商、零售商，交易的是各种转卖的商品 政府市场：购买者是政府，包括公共工程和政府采购两类 团体市场：购买者是非赢利的学校、医院、教堂等非盈利性团体 组织市场 赢利性组织市场 非赢利性组织市场 二、组织市场的特点 组织 市场 多样性 集中性 复杂性 派生性 互动性 综合性 刘子安版 P152-155 采购者、采购次数、采购量、采购地点 消费者需求 程序:正规复杂 时间：较长 机构：采购中心 人员：专业人员 内容：直接重购 修订重购 全新采购 形式：现金交易 易货贸易 补偿贸易 “交钥匙”（Turnkey) 营销与其说是一个物与物交换的合同关系，倒不如说是一个信息与情感交流的人与人之间的关系 案例：哪家公司会中标？ 印尼政府以招标的方式在雅加达附近建一座水泥厂。 美国公司的方案：选址、设计、雇佣建筑队、组装设备，最后将完整的水泥厂交给印尼政府。 日本公司方案：除美国公司方案所包括的内容外，还包括员工的培训，以及通过自己的贸易公司向国外出口水泥的计划，同时，在雅加达修建新的办公大楼，用水泥厂生产的水泥在雅加达附近修建一条公路，但报价相对较高。 三、影响组织采购的因素 环境因素 （经济、科技、政治法律、社会、文化等） 组织因素 （战略、目标、制度、企业文化等） 采购权力是集中还是分散 采购的正规化程度 采购部门在组织中的地位 很多企业将采购看作是承担多项职能 的重要战略部门：一是将采购视为企 业利润新的增长点，将其看作是降低 成本的重要手段；二是采购成为精益 生产（Lean Production)的保证和延伸。 准点生产（Just-in-time) 适时存货(Just-in-time Inventory System) 加速周转(Inventory Turnover ) 典型案例：诺基亚在北京 的新网工业园：将其世界各 地的供货商搬到自己在北京 的生产基地——亦庄，保证了 诺基亚的精益生产 三、影响组织采购的因素 环境因素 （经济、科技、政治法律、社会、文化等） 组织因素 （战略、目标、制度、企业文化等）