麦肯光明—美的品牌策略详解.pptVIP

2001年度传播计划 传播目标 为Midea在海外市场建立品牌知名度 激发经销商与消费者对Midea品牌的好感与兴趣 在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌 在建立销售网络的地区协助经销商促进Midea产品销售 传播策略 形象导向策略 形象导向策略与战术导向策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。 Midea国内市场采用战术导向策略。 Midea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略： 市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。 操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。 资金的限制。 形象导向策略案例 American Airlines在电视上做形象广告，广告口号Something Special in the Air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是Something Special in the Air。 Midea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。 银色子弹 影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。 案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Dry的银色子弹效应。 品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。 市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。 经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。 麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。 Pull Strategy Push Strategy 随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的： Push：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销商。 Pull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终消费者，其中一个重要的环节为销售终端(POP：Point of Purchase) 合作广告 零售广告 合作广告： 美的向经销商提供并由经销商执行 品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。 “银弹”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。 由美的统一制作，经销商投放 零售广告： 由经销商所做的广告 以立即销售为目的 信息集中于产品特征、价格、促销等 为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用 传播架构 品牌口号(Slogan) 表达Midea品牌销售主张：Midea，创造和谐。 在任何传播中，总是与Midea品牌Logo结合在一起。 Slogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。 创意概念(Creative Idea) 什么样的创意概念能表达策略性的销售意念： Midea，创造和谐 摩托罗拉的Wings很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you – where/when/how you want to，Midea的创意概念是什么？ 与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。 电视广告 主题：Midea，创造和谐 目标对象：消费者 目的： 塑造Midea品牌特征 激发消费者Midea品牌偏好 树立经销商信心，协助经销商建立销售网络 30秒 1支 预算：100万 美的制作，全球经销商统一投放 户外广告 目标对象：消费者 目的： 增加Midea品牌暴露率 协助经销商建立销售网络 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 品牌口号与Logo 经销商名址 1 款设计 美的统一设计，提供经销商MO，经销商投放 平面(报纸/杂志)广告： 品牌广告 目标对象：消费者 目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。 协助经销商建立销售网络。 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 产品信息 经销商名址 美的统一设计4 款系列广告，经销商投放 平面(报纸/杂志)广告： 产品/服务/促销广告 目标对象