五汽车产品定价策略分析课件解读.ppt

四 汽车产品定价程序 3.汽车竞争导向定价法 汽车竞争导向定价法 主要有以下四种 1）竞争投标定价法 2）拍卖定价法 3）随行就市定价法 4）相关商品比价定价法 3. 2. 4. 1. 研究目标市场，确定定价目标 分析产品成本 分析竞争对手 估计产品的销售潜量 7. 6. 8. 5. 预测市场占有率 考虑与其他营销组合因素的配合 确定产品价格 选择定价方法 1.研究目标市场，确定定价目标 （1）目标市场的需求状况 （2）与产品定价有关的内外部环境 （3）产品在目标市场中的定位情况 （1）决定产品预期的各种可能的销售价格 （2）估计不同价格下的供给量与需求量 产品销售潜量的估算方法 2.估计产品的销售潜量 3.分析产品成本 分析产品成本，预测成本变化趋势。 4.分析竞争对手 既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标与本企业进行对比。 5.预测市场占有率 在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到的市场份额。 6.选择定价方法 企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息选择定价方法。 7.考虑与其他营销组合因素的配合 营销组合包括以下几种 （1）产品策略 （2）分销策略 （3）促销策略 8.确定产品价格 适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行控制。 3. 2. 4. 1. 研究目标市场，确定定价目标 分析产品成本 分析竞争对手 估计产品的销售潜量 7. 6. 8. 5. 预测市场占有率 考虑与其他营销组合因素的配合 确定产品价格 选择定价方法 汽车产品的价格策略 2.产品组合定价策略 1.新产品定价策略 3.心理定价策略 5.折扣定价策略 6.提价与降价策略 4.地区定价策略 1.新产品定价策略 2）低价策略 1）高价策略 新产品定价策略 采用高价策略有下列前提条件 (1) (2) (3) (4) (5) 新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高 高价不会使用户产生牟取暴利的感觉 产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相符合 新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处 新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量 1）高价策略 1.新产品定价策略 1）高价策略 1.新产品定价策略 （1）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。 （2）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而可有效地抑制竞争对手的竞争。 （3）为以后的降价留下了利润空间。 采用高价策略好处有 1）高价策略 1.新产品定价策略 （1）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。 （2）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。 采用高价策略弊端有 （3）新产品的潜在需求量大 （2）新产品的价格需求弹性高 （1）企业具有规模效应 2）低价策略 1.新产品定价策略 /stock/usstock/c082621106295.shtml /gj/2013/05-15/4818238.shtml 产品定价因素表 制约因素 高 价 低 价 制约因素 高 价 低 价 促销手段 很多 很少 商品用途 多 单一 产品特性 特殊品 便利品 售后服务 多 少 生产方式 预定 标准化 生命周期 短 长 市场规模 小 大 需求弹性 小 大 技术变迁性 创新快 相对稳定 生产周期 长 短 生产要素 技术密集 劳动密集 商品差异化 大 小 市场占有率 低 高 产品信誉 优良 一般 市场开发程度 导入 成长 质量 优 一般 投资回收期 短 长 供给量 小 大 1.新产品定价策略 产品组合定价策略有以下几种形式。 1）必需附带产品定价策略 2）产品群定价策略 3）产品线定价策略 4）选择品及非必需附带产品的定价策略 2.产品组合定价策略 2.产品组合定价策略 2.产品组合定价策略 1）必需附带产品定价策略 必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国