市场分析报告写作与技巧课件解读.ppt

谋局布篇（编写提纲）的步骤 1. 确定论文题要 2. 编写提纲 3. 提纲的推敲和修改 推敲提纲的结构，序论和结论要简略，本论要 详细，总论点与分论点要清楚.一般，提纲要写到两层。 4. 原稿纸页数的分配 4.2 分析报告的结构设计 开篇部分 开篇部分 1.1 封面、题目、目录 1.2 内容摘要（调研目的、问题的描述、分析的方法、处理问题的途径、所采用的方案设计，调查结果和有关建议的概要） 摘要是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。 1.3关键词 内容摘要 是全文的缩影，正文的附属部分。 用极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目。指出运用什么理论，采用什么研究方法论证什么问题，提出主要观点，揭示研究成果。简要叙述全文的框架结构。 写作要求：全、精、简、实、活。 包括：引言（问题的背景、表述、处理问题的基本途径）、调研方案设计、调研实施、数据分析、调研结果、结论、建议和说明等。-----序论 主体部分 本论---- 是市场分析报告的主体部分，一般是写调查分析的主要情况、做法、经验或问题、建议。 如果内容多、篇幅长，最好把它分成若干部分，各加上一个小标题。 难以用文字概括其内容的，可用序码来标明顺序。 1.3市场分析报告的作用 有利于提高片区人员观察问题、分析问题、解决问题的能力；有利于提高片区人员政策、业务水平；有利于提高片区人员文字综合水平；有利于提高客户人员组织管理能力。 给单位领导、上级机关或有关部门提供有关参考材料，以利于准确地把握市场，作出比较正确的决策。 作用 1.4市场分析报告的形式 二、市场分析报告材料选择 2.1.选材的原则 1.与主旨的关系是否密切 材料的取舍、详略、主次 2.材料是否典型 本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多 3.内容是否准确、真实 事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。 理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。 4.事实、观点是否新颖 新实践、新动态、新情况、新观点 新感受，新角度 二、市场分析报告材料选择 二、市场分析报告材料选择 二、市场分析报告材料选择 有了数据和材料就是市场分析吗？ (1) 某市场分析报告中有这样的一段话： “本月累计销售卷烟XX条，其中一类烟XX条，二类烟XX条,三类烟……本月市场销售向好，供需基本平衡，市场发展态势平稳。” ——简单罗列数据，却不能支持结论：“向好”体现在哪里、“基本”的程度到底有多少、如何确信市场发展是“平稳”的，这些并不是仅靠罗列销量就能说明的。 (2) 有时，你可以看到非常“详实”的数据： “1月份J牌卷烟期初库存共计120.96箱，购进200箱，销售77.03箱，期末库存243.93箱。 1月份各地区的上柜率分别是：市区16%、城北区12%、城南区6%、城东区11%、城西县18%、远山县7%。 1月份J牌卷烟销售量是77.03箱，占同类卷烟销售比重的0.79%。比2009年12月份115.77箱的销售量降低了33%，销售比重降低了0.51%。 同期，与J牌卷烟同档次卷烟的销售量是9700箱，占总销售量的比重是28.34%，比2009年12月份9400箱的销售量增加了3%，销售比重下降了7.37%。 ——有数据，没有结论：一份卷烟品牌的市场分析，目的不是列明品牌表现数据而已 列明市场数据不代表完成了市场分析； 做出分析结论更需要结论足以令人信服。 一份好的市场分析报告需要体现什么？ 分析人员又需要如何做才能充分体现市场分析的价 值？ 我们将探讨这些问题。 核心观点摘录： - 市场分析的价值在于发现市场机会。 卷烟市场分析的维度为市场维度、品牌维度和零售客 户维度。 对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数 据详实。 三、市场分析步骤内容方法 市场分析的价值在于发现市场机会。 通过分析： ◆描绘出潜在需求的形状，为研发新 产品提供方向； ◆衡量出尚有现实需求未得到满足； ◆发现问题，改进服务空间。 1 市场分析的价值 数据是分析的根基，没有数据不成分析。侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间有因果关系且足够支持结论的。 分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。 如果调研报告这么写：“关于对包装颜色的偏好，有35%的消费者选择了喜欢红色包装”。那么，这仅仅是展示一项事实，厂家不可能根据这个事实决定对是否应对新品采用红色包装。如果调研报告换一种写法：“不同包装颜色的偏好占比显示，消费者更偏好暖色调的卷烟外包装。”那么，这份报告就超出了罗列数据，它揭示了一项规律。 一份零售客户满意度调研报