市场营销学第五章课件解读.ppt

市场营销学 第五章　消费者决策与购买行为 第一节　消费者决策的理论概述 （一）消费者市场的特点 1.广泛性与分散性 消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 游泳池冬季大变身 2.复杂性和差异性 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。 案例　大学生电脑购买 消费者购买行为6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为 3.发展性和多变性 随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 案例　中华烟从国烟走向民烟 “中华”牌香烟的诞生 ? 解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字——“中华”。 ? “中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。 ? “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华”从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟”。 分配生产基地 保障质量 八分饱战略 4.可转换性和可诱导性 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 如何选购皮鞋 1、检查外观 2、检查皮子的柔软度 3、检查钩心强度 消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。 案例：娃哈哈与乐百氏一决高下 乳酸奶与纯净水二线作战 影响消费者购买行为的因素 案例：夏利2000 车型概况：作为1999年上市的丰田公司世界战略车NBC2的中国版，夏利2000称得上是一款不折不扣的好车。该车搭载经过十九项改进的丰田8A发动机，动力可与1.6升发动机相媲美，油耗只相当于1.0升的水平，百公里耗油不超过5升。 夏利2000，1999年投入市场，2002年退市，销量远远低于厂家预算，夏利2000失败在哪？ 夏利2000的名字取得不好。本来“夏利”就是经济型车的代名词，更何况在夏利的后面还有一长串拗口的名字：“夏利2000世纪广场”，让许多消费者一听到名字，就失去了兴趣；同时，夏利2000的车身采用俯冲式设计，屁股高高翘起，这种前卫的外形并不符合中国人的审美习惯；此外，夏利2000上市时高达13万多元的定价也排斥了相当一部分消费者。 1.推出的夏利2000拥有ABS和气囊，却没有助力转向。而夏利2000定位的主要消费群体是柔弱的女性，她们没有力气去转动过分沉重的方向盘。 2.低档车的对手强劲 作业 设计一份市场调查问卷，调查福州地区大学生现有的零食消费情况 背景　调查问卷 包括表头、表体、表脚 表头：问卷编号、问候语、填表说明 表体：调查问题、被调查人情况 表脚：调查人、调查日期、致谢 （二）消费者市场的产品类型 1.以消费者行为的