世联南京宝船听涛项目营销报告讲解.ppt

南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案 谨呈：南京银城房地产开发有限公司 南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案（上） 项目研究工作的阶段划分 我们的研究思路： 营销战略的核心结论 序 如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了， 那很简单。 而我们更想做的事是：为南京人民打造梦想中的豪宅， 因此我们不仅仅要实现企业效益， 更重要的是实现社会效益。 一个连接历史与未来的区域， 一个成熟已然的银城， 我们有理由期待精彩， 营销给我们提供了这个载体，让消费过后留下恒久 恒久存在的是：银城的房子，银城的人，银城的文化，银城的品牌、银城的精神…… 思维导图 我们的分析工具 R1:项目情境：周边环境较杂乱，宝船公园已成雏形 基本资料： 项目位于河西北片区，草场门大街与漓江路交汇处； 占地5.8万㎡，容积率0.88，其中会所与商业面积9380㎡； 物业类型： TOWNHOUSE+花园洋房； 景观资源： 北面临宝船公园，郑和下西洋造船厂遗址； 西面临滨江景观带； 周边情况及配套： 项目外围形象较差； 周边配套设施完善，教育资源佳； 特殊背景： 宝船项目是银城10年司庆推出首个高档物业； 周边物业价格： 项目周边物业价格没有突破7000元/㎡，片区内无顶级楼盘供应； R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（1） R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（2） R1：项目情境：从项目总体规划看，具有一定优越性 R1市场情境：从南京市高端项目分布看宝船听涛——城市内绝版低密度“类别墅”社区 R1市场情境：周边以中档物业供给为主，价位集中在6000元/平左右 R1市场情境：目前的项目规划——目前城区低密度高端物业，素质普遍不高，有突破的空间 R1：区域情境——区域形象和配套良好，但项目需建立自身的价值体系 1.顺驰滨江奥城（奥体板块） 2.十运会体育场馆 3.宁工小学 4.购物中心、华纳影城、饮食街 5.银城聚福园 6.高教新村 R1：区域情境——从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升区域（1） R1：区域情境——从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升的高校教师、政府机关宿舍集中区（2） R1：区域情境：从区域规划看——项目的未来是人文翡翠、环境优美的高尚住宅区 R1现实情境中，我们看到了如下的机会：——天时，地利，人和 R2：发展商的战略思考，追求以下目标： 这一目标究竟意味着什么？其影响力和档次必须直逼全市豪宅及本区域最高档次住宅 等式是否成立？问题Q在哪里？ ——供给反馈：市场怎么说？ 等式是否成立？ ——需求反馈：客户怎么说？ Q汇总：问题出在哪里？ 真问题还是假问题？ 是否可解？ 案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？——占位高端，面向全市，通过营销包装，配合现场环境展示，是可以突破的 洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？  ——高端市场户型规划和销售情况研究 启示： 可以看到，本项目如果户型略大销售速度可能较快； 130平的三房和140的四房可以卖到8000元/平，但是需要依托景观资源或者地段资源 我们要解决的是： 小区客户断档如何在营销上解决 洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？ 洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？二条可能的路——我们主张走全面形象提升之路 综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工作，是占位 占位高端，要解决以下四个问题 我们的客户到底是谁？ 如何通过营销拨高形象？ 如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？ 目前占70％的洋房需要我们做些工作来支撑价位。 市场竞争格局分析 由于本项目的价格定位，决定了本项目的竞争是面向南京市，而非区域竞争； 在竞争过程中，本项目面临南京高端物业的竞争； 未来面临市场竞争？本区域的中高端楼盘竞争？ 项目档次定位确定------参照现有市场的档次划分，界定本项目档次 如何探寻哪些是我们的客户？ 城市高端物业的价位和客户情况 城市高端物业的价位和客户情况 江宁别墅物业的价位和客户情况 目前类似档次的楼盘的客户群体总结 有一定区域性，同时面向全市范围，越高端幅射力越强 客户以私营业主、国企中高层管理者为主 政府高层领导，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅； 年龄偏大，顶端集中在35-50岁之间；高端物业在30-45岁之间为主 私营企业主：生活由富及贵 企业高管：寻找工作与生活最佳平衡方程式 如何探寻哪些是我们的客户？ 市