市场及营销管理知识环境规划(62页)详解.ppt

第二章 营销环境与市场分析 一、营销环境分析 二、消费者购买模型分析 三、市场细分、选择目标市场与市场定位 企业 制定营销计划时各个部门要兼顾 高层管理部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 营销中介 经销商 （力量越来越强大） 货运存储公司 营销服务机构 金融中介 顾客 消费者市场 （课程讨论的重点） 产业市场 零售商市场 政府市场 国际市场 竞争者 一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！ 公众 金融公众 媒介公众 政府公众 民间公众 地方公众 一般公众 内部公众 经济环境 收入的变化（收入分配） 消费方式的变化（恩格尔定律） 人口 人口年龄结构(按“代”营销） 人口的地理变化（城市化） 更好的教育以更多的白领人口 人口多样化趋势增加 社会文化环境 价值观的持久性 从属价值观的改变（人们对自己、他人、组织、社会、自然的看法） 自然环境 自然环境发展的趋势：原材料短缺、污染的增加、正对对于自然资源越来越严密的管理。 绿色运动、可持续发展 政治环境 法律对工商业的制约 执行法规的政府部门的变化 更加强调道德伦理和社会责任 技术环境 变化非常迅速 新技术创造了新的市场和机会 二、消费者购买模型分析 1、刺激——反应模型 2、外部刺激 3、内部反应 作为营销人员，首先我们需要了解： 消费者买什么？(what) 到哪里买？(where) 买多少？(how many/much) 什么时候买？(when) 为什么买？(why） 1、刺激——反应模型 2、内部反应（消费者“黑箱”） 自我形象 真实自我 理想自我 参照自我 自我形象 动机：即基本需要 感知：人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程（如广告不断重播） 学习：由经验引起的个人行为的改变 信念：人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象 态度：对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向 不同人群的消费心理简单分析 青年人 中年人 老年人 男性 女性 青年人： 1)追求时尚和新颖  2)表观自我和体现个性 3)容易冲动，注重情感  　 中年人： 1．购买的理智性胜于冲动性 2．购买的计划性多于盲目性　 3．购买求实用，节俭心理较强 4．购买有主见，不受外界影响 5．购买随俗求稳，注重商品的便利 　 老年人： 1)富于理智，很少感情冲动 2)精打细算 　3)坚持主见，不受外界影响 4)方便易行 5)品牌忠诚度较高  男性： 1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 2．购买动机具有被动性 3．购买动机感情色彩比较淡薄 　　 女性： 1)追求时髦 2)追求美观 3)感情强烈，喜欢从众 　4)喜欢炫耀，自尊心强 　 消费者购买决策过程 购买决策过程的五阶段模式 三、市场细分、选择目标市场与市场定位 1、市场细分（market segmentation) （1）市场细分的层次 大众市场营销（Mass marketing) 细分市场营销（segment marketing) 补缺市场营销（niche marketing) 微市场营销(micromarketing): 当地营销（local marketing) 个人营销（individual marketing ,也称一对一营销和定制营销） （2）市场细分的依据 你的目标客户住在哪里？ （根据地域人口统计细分市场，见哈佛商评） 无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。如纽约的曼哈顿（Manhattan）、巴黎的“左岸”（lift bank），北京的建国门、上海的华山路以及广州的珠江新城、天河北。 2、选择目标市场（market targeting)  （1）评估细分市场（主要考虑三个因素）： 细分市场的规模和增长速度； 细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等）； 公司目标和资源。 （2）选择目标细分市场 3、市场定位（market positioning) （1）市场定位的定义 （2）有效的市场定位策略（三要素法） （1）市场定位的定义 市场定位是指管