市场及营销管理知识学(86页)详解.ppt

第二章 市场营销环境分析 引例：潜望镜的生意经,乐万家 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场微观营销环境 第三节 市场宏观营销环境 1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。 引例：潜望镜的生意经（续） 后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。 引例：潜望镜的生意经（续） 一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。 这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。 讨论： 1.这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品---潜望镜的？ 2.这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？ 3.这个案例，对我们有什么启示？ 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义 市场营销环境的分类 三、市场营销环境分析的意义 （1）为企业的经营决策提供可靠的依据； （2）促使企业更好的满足社会的需要； （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力） 第二节 市场（微观）营销环境 企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众 一、企业内部环境 首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。  影响表现： （一）供货的稳定性和及时性 （二）供货的质量水平 （三）供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。 三、营销中介 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构 四、目标顾客（市场）